Задание 10. Рассчитать показатели по проведенной рекламной кампании
1. Суммарные затраты на рекламную кампанию.
2. Количество откликов (обращений).
3. Процент откликов от общего числа сообщений.
4. Стоимость одного отклика.
5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты.
6. Процент конверсии откликов в новых клиентов.
7. Стоимость привлечения одного клиента.
8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента.
9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении).
Типичные показатели конверсии маркетинговых каналов
Сейчас вы получите информацию, которую, скорее всего, на русском языке нигде больше не найдете.
Она касается показателей типичных процентов конверсии для различных кампаний.
Эти данные тщательно собирались западной директ-маркетинговой ассоциацией. Информация 2004 года, но это не должно вас смущать, потому что закон больших чисел работает, и данные вполне справедливы по сей день.
Показатель конверсии будет разный для различных вариантов доставки маркетингового сообщения – для жесткого и мягкого предложения цифры отличаются.
Жесткое предложение таково: вы призываете человека совершить покупку.
Мягкое предложение нацелено, как правило, на то, чтобы человек вам позвонил или пришел в офис. В этом случае клиент не обязан платить деньги. От него требуется позвонить либо оставить свои контакты, а жесткое предложение работает сразу на продажу.
Показатели конверсии для жестких предложений различных каналов сведены в следующую таблицу.
Таблица 11. Показатели конверсии для жесткого предложения
Таким образом, если мы говорим про почтовую рассылку обычной почтой, в среднем можно рассчитывать на 1,88 %. Медианное, наиболее вероятное значение – около 1 %, максимальное 9,57 % и минимальное 0,1 %.
Не ожидайте чудес, когда вы будете рассчитывать свою кампанию. Не ожидайте, что почтовая рассылка вам когда-нибудь принесет больше 10 % откликов.
Таких чудес в природе не бывает, а если и случаются, то они настолько редки, что вряд ли вам стоит на них рассчитывать. 10 % – это максимальный отклик, а наиболее вероятным для почтовой рассылки будет 1 %. Вы отправили 100 писем, и будет хорошо, если на жесткое предложение среагирует хотя бы 1 человек.
Почтовая рассылка 3D – по почте отправляется не бумажное послание, не открытка или письмо, а что-то объемное, какой-то предмет. В дальнейшем мы расскажем, что именно можно отправлять и какой отклик это вызывает. Здесь среднее значение 2 %, медианное, наиболее вероятное – также 1 %.
Каталог. У него конверсия равна 2 %, наиболее вероятное значение – 1,8 %.
Электронная почта – 1 % конверсии, наиболее вероятное число – 0,3 % и никак не больше, чем 15 %. Рассчитывайте на эти цифры, когда вы планируете рекламную кампанию.
Если у вас есть определенная сумма – например 10 ООО рублей – можете посмотреть на различные каналы, как они сработали в других компаниях, и прикинуть, какой отклик у вас будет на эти 10 ООО рублей, если вы отправите 100 писем. У вас есть возможность отправить 100 писем для почтовой рассылки или сделать 1000 флаеров. Исходя из этих цифр, вы можете сравнить между собой различные способы.
Каналы могут быть самыми разными: вкладыши, которые вставляют в журналы, купоны, телефонный канал, газеты, журналы, безадресные флаеры, телевидение, радио, раздача купонов в руки.
Приведем данные для жесткого предложения, которые мы получили на собственном опыте. В среднем раздача купонов в руки дала конверсию 0,5 %, СМС – 6,25 %, «Яндекс. Директ» – 0,01 %. Примерно такая отдача может быть.
Для мягкого предложения процент конверсии выглядит более оптимистично. Желающих откликнуться на такое предложение значительно больше. Позвонить, прийти к вам в офис за подарком или ввести свои данные людям психологически проще, поэтому конверсия будут выше.
Например, показатель использования СМС-рассылки в этом случае – 25 %. Если ваше предложение мягкое, вы сообщаете, что у вас в магазине проходит акция, и 25 % из числа получивших СМС-сообщение придут в магазин. Согласно нашему опыту, 25 % пришедших совершат покупку. Таким образом, если мы рассчитываем на продажу, это будет 25 % от 25 % = 6,25 %. Если же мы говорим про мягкое предложение, то мы можем рассчитывать на все 25 %.
Таблицу с показателями конверсии мягких предложений вы можете увидеть ниже.
Таблица 12. Показатели конверсии для мягкого предложения
Бонусная глава. Дополнительные материалы
Приемы быстрой генерации клиентов. Кейсы Джея Абрахама
Мы всегда помним о том, что новые клиенты нам достаются не просто так, мы их покупаем.
