Не доходите до паранойи, но устройте себе беспощадный допрос для создания лучшей презентации или лучшей концепции. Поэтому выдержите этот допрос мужественно, думая о том, что у инквизитора, возможно, есть основания для этой пытки, а также о том, что ваши ответы могут звучать безосновательно и субъективно.
Задачи
На любом экзамене необходимо несколько раз перечитать вопрос, чтобы убедиться: вы поняли его полностью. Если вы работаете в агентстве, удостоверьтесь, что вам абсолютно понятна концепция, предложенная клиентом. Причина неудач большинства агентств заключается в непонимании того, что именно их просили сделать.
Так же обстоит дело и с нашими собственными маркетинговыми задачами. Все меняется быстро (особенно сегодня). Конкуренты становятся сильнее, или слабее, или исчезают вовсе. Триумфальная кампания может оказаться не самой удачной идеей, если объект рекламы приступил к массовым сокращениям. Задачи должны всегда рассматриваться в контексте.
Поэтому время от времени проверяйте, верны ли они все еще и находятся ли в правильном порядке, – это означает, что первой на очереди стоит самая важная задача. Кажется очевидным? Вы будете удивлены.
И если количество основных задач превышает три, их слишком много.
Маркетолог с десятком основных задач обречен на провал – всегда.
Однако у вас могут быть второстепенные и третьестепенные цели – не больше, чем по паре штук в каждой категории, при условии, что бюджет позволяет осуществить их выполнение.
Обращения
Они подразделяются на три группы.
1. Коротко о главном. Это основная территория, брендовым владельцем которой вы пытаетесь стать. Это может быть свежесть, роскошь, превосходный звук, богатый выбор, лучший вкус, низкокалорийность, большая продолжительность. Просто убедитесь, что достигли ясности и внутреннего единодушия в этом вопросе. Неплохо убедиться, что потребитель тоже разделяет ваше мнение.
2. Большая история. Переходим от 2 слов к 22. Так называемое «выступление в лифте»[145] – презентация перед директором, который не особо вникает в детали.
3. Подтверждающие данные и сюжетные линии – если ваш бренд или корпорация богаты хорошими историями, это отличная новость для людей из PR. Однако остерегайтесь излишнего внимания к второстепенным сюжетам, поскольку они отвлекают от основной истории. Используйте их, только если там содержатся веские доказательства.
Убедитесь, что все ваши истории огнеупорны, истинны, уместны в свете текущей ситуации на рынке и во внешнем мире и не создадут никаких ненужных проблем.
Настроение
Сам процесс описания в нескольких словах тех чувств, которые вы хотите вызвать у потребителей своей маркетинговой кампанией, заставляет вас повторно проверить, что все составляющие вашей кампании действительно соответствуют вашим целям. И помните: очень важно четко определить, какие чувства вы хотите вызвать у ваших покупателей и каким хотите видеть их настроение.
Отношения
Исследование, проведенное «Nike», свидетельствует о важности корпоративных отношений. Сильный положительный, четкий и надежный набор ценностей и серьезное отношение к своему делу чувствуется в деятельности всех великих компаний – «Nike», «Google», «Apple». Конечно, иногда они допускают ошибки, но основная причина того, почему их сотрудники приходят на работу, заключается не только в получении прибыли и повышении доходов акционеров, а в том, чтобы обойти конкурентов и быть частью отличной команды.
