Майкл Беверленд и его команда выяснили влияние адекватности музыки на восприятие бренда, проведя 20 глубинных интервью{230}. Было обнаружено, что музыка – важный начальный сигнал о положении бренда, его имидже и качестве. К тому же, если человек слышал музыку, подобранную в соответствии с магазином / имиджем бренда, он испытывал восхищение, которое затем способствовало лояльности этому бренду. Одно из самых показательных высказываний принадлежит участнице исследования по имени Мелисса; вот что она говорила о мебельном магазине:
Это южноамериканская музыка, и в ней есть такой этнический колорит. Мне очень нравится. Музыка идеально подходит, благодаря ей обстановка стала веселее… Как будто переносишься в Южную Америку вместе с музыкой… Тебе тут явно рады, и чувствуешь себя непринужденно.
Тайные послания в музыке
На наше впечатление от бренда влияет не только адекватно подобранная музыка, но и ее посылы. Марк Зандер попросил 132 человек прослушать 30-секундные радиоролики вымышленного бренда минеральной воды и затем оценить личность диктора в рекламе, их впечатление от бренда и свои намерения покупки{231}. Участники прослушали три фона для одной и той же рекламы: оживленная музыка в стиле свинг, медленная фортепианная баллада и тишина.
По оценкам участников, вся музыка соответствовала бренду, но два вида создали разные впечатления о дикторе и бренде и вызвали разные реакции. Участники считали, что на фоне оживленной музыки диктор говорил с бо́льшим самообладанием. С тихой музыкой бренд оценивался как более «мягкий, сдержанный, преданный и нежный», а бодрая музыка способствовала оценке бренда как «взволнованного и оживленного». Кроме того, Зандер сообщил, что эти ассоциации с брендом быстро усваивались и их оказалось трудно нейтрализовать, поскольку у участников установилась прочная связь между музыкой и рекламой: позже они всегда предпочитали первые услышанные ими версии.
Все эти исследования подчеркивают, что музыка способна действовать на разных уровнях и очень важно выйти за пределы простой адекватности и обдумать, что она сама может внести в сообщения для потребителей. Музыка способна быть игроком в концепции бренда, но вы должны тщательно разобраться, какое воздействие она окажет.
* * *
В этой главе мы провели экскурсию по различным рабочим местам, рассмотрели их под разными ракурсами и узнали, как и почему фоновая музыка влияет на наше поведение, мысли, реакции и чувства в рабочей обстановке.
А теперь отдохнем от размышлений о работе и позволим себе немного расслабиться. На отдыхе мы используем музыку даже больше; как и почему она тесно переплелась с нашими развлечениями и как она затрагивает драгоценное время отдыха?
Глава 6
Музыка на досуге
Под мою музыку делают детей. Это замечательно.
Барри Уайт
Учитывая явное удовольствие, которое нам приносит музыка, неудивительно, что она играет такую значительную роль в нашем досуге. Но теперь «чистое» потребление музыки встречается нечасто: мы редко просто сидим, слушая мелодии ради удовольствия. В последний раз я так делала больше месяца назад, решив, что пора наконец перебрать пластинки-сорокапятки, подаренные папой. Это было здорово: я и погрузилась в воспоминания, и потанцевала, а потом подумала: «Надо бы почаще это делать!» Естественно, с тех пор я этим не занималась.
Кто-то из вас наверняка регулярно посещает концерты или фестивали. Наверное, для большинства современных людей это самое активное приобщение к музыкальной деятельности, причем требующее относительно высоких вложений. Я хожу в оперу, на концерт или другие музыкальные мероприятия два-три раза в год и всегда получаю огромное удовольствие; но для меня это особое развлечение, а не регулярное занятие. У большинства есть возможность просто слушать музыку в любой день недели. Но мы этого не делаем.
Музыкальные психологи выявили отсутствие интереса к сосредоточенному прослушиванию музыки, проведя исследования методом выборки переживаний: участникам в ходе повседневной жизни через равные промежутки времени напоминали (посредством SMS), что нужно сообщить, как они слушают музыку и реагируют на нее. Применив этот метод в 2004 году, Адриан Норт и коллеги{232} подтвердили, что музыку намного чаще слушали на досуге, чем в рабочее время, но при этом воспринимали в основном как фон, не уделяя ей основного внимания.
Недавнее исследование Аманды Краузе{233} подтвердило, что благодаря современным технологиям музыка проникла почти во все аспекты нашего досуга. Кроме того, Краузе подчеркивает: такое изменение в привычках было активным решением с нашей стороны, а не пассивной реакцией на быстрый рост доступности музыки. Мы включили ее в свой досуг по собственному желанию.
Вместо того чтобы уделять любимым мелодиям основное внимание, мы сделали их фоном отдыха – во многом подобно тому, как вплетаем в рабочую деятельность. Однако в случае с досугом проявили больше изобретательности: мы используем музыку для сопровождения многочисленных привычек и развлечений, включая танцы, романтические отношения, кино и спорт.
Музыка и танец
Танец уходит корнями далеко в историю человечества и, насколько мы можем судить, всегда был тесно переплетен с музыкой. В некоторых языках слова, обозначающие танец и музыку, очень похожи{234}. Кроме того, пересекаются многие их функции: чтобы исполнять музыку или танцевать, нужно широко использовать движения и звук, что позволяет человеку демонстрировать свои умения и выносливость, а также способность сопереживать. Прибегая к средствам музыки и танца, мы можем делать выразительные жесты, чтобы сообщать что-то аудитории или вызывать в ней эмоции{235}. Также возможно, что два этих вида искусства развились в рамках сигнальной системы человеческого сообщества, позволяя устанавливать и укреплять связи в социальных группах и обозначать принадлежность какой-либо группе{236}.
