Вы взяли пять интервью. Вот он, первый восторженный потребитель!
Взяв пять интервью, вы встретите как минимум одного человека, который будет искренне восхищен вашей идеей. Как минимум (если вы упомянули серьезную проблему, которую намерены решить), он сошлется на кого-то другого («Я знаю человека, с которым вам обязательно нужно побеседовать»). Вы услышали что-то в этом роде? Замечательно! Можно продолжать.
Если нет, то, по всей вероятности, верно одно из следующих утверждений.
• Вы говорите с «неправильными» потребителями, не с теми, с которыми следует говорить;
• Проблема, которую вы собираетесь решать, на самом деле – не проблема.
В том и другом случае ваша гипотеза не подтверждается. Помните, что гипотеза исходит из того, что у конкретного потребителя имеется конкретная проблема.
Можно поговорить с одним равнодушным потребителем. Можно с двумя. Пять собеседников подряд вряд ли будут настроены единодушно. Но если пять человек не проявят интереса к проблеме, это может означать, что ваша гипотеза неверна.
Поздравляю: ваша гипотеза неверна!
Неприятно в первый раз осознать, что одно или несколько ваших предположений не подтвердились.
Но взгляните на это позитивно. Практически никому не удается выйти на рынок или создать нужный продукт с первой попытки, так что не стоит винить ни себя, ни продукт.
Вы на собственном опыте убедились, что потребители не кусаются, и это уже хорошо. Это говорит о том, что вы достаточно владеете собой, чтобы не навязывать людям свое мнение, и умеете слушать их непредвзято.
Что дальше? Вспомните, что вы задаете вопросы, требующие развернутого ответа, в частности, для того, чтобы понять не только «что?», но и «почему?».
Рассмотрите поведение, о котором поведал ваш первый собеседник. Проанализируйте приведенные им причины такого поведения. Ваши заметки подскажут вам, какой именно потребитель может стать объектом исследования. Вернитесь к вашим исходным предположениям. Как их можно скорректировать с учетом полученной информации? Удалось ли опровергнуть или подтвердить хотя бы самые незначительные догадки?
Обязательно запишите услышанное. Сформулируйте новую гипотезу и начните все сначала. С каждым разом проделывать это будет легче и легче.
Лучше всего сделать это после пяти интервью. Во всяком случае, лучше сделать это сейчас, чем когда вы уже выведете продукт на рынок!
«Но постойте, – может сказать читатель. – Может быть, я просто не задал нужные вопросы?» Вряд ли. Если вы беседуете с человеком, которому позарез нужно решить проблему, его озабоченность нельзя не заметить. Он сам ответит на вопросы, которые вы не задали.
Встретив первого восторженного потребителя, радуйтесь: ведь теперь можно быстро разработать минимально работоспособный продукт. Обычно я рекомендую провести десять интервью, но если есть возможность создать такой продукт быстрее, не тратя времени на пять дополнительных интервью, зачем ждать?
Как бы громко потребитель ни восхищался вашим продуктом, подтвердить его искренность может только его готовность платить деньги (или предоставить в ваше распоряжение другие ресурсы – свое время, предварительный заказ, адрес электронной почты). Если за два часа вы нашли способ заставить его раскошелиться, смелее вперед!
Вы взяли 10 интервью. Картина вырисовывается
Взяв 10 интервью, вы, скорее всего, услышите повторы. Два или три человека будут говорить об одних и тех же проблемах, стимулах, препятствиях и невозможности осуществить желаемое.
Критическая оценка поведенческих шаблонов
Услышав одни и те же высказывания трижды, я намеренно стараюсь поставить их под сомнение в ходе следующих интервью. Я использую выражение «поставить под сомнение», потому что моя цель в данном случае – протестировать поведенческий шаблон, а не убеждать в его наличии потребителя. Возникает соблазн задать вопросы, требующие односложного ответа, или вопросы типа «Вы согласны, что?..». Но в этом случае ответы будут предвзятыми. Старайтесь задавать вопросы, раскрывающие поведенческие сценарии прошлого, и давать интервьюируемым возможность самим подтвердить (или не подтвердить) существование поведенческого шаблона.
Если разговор не клеится, то, как вы увидите, поставить поведенческий шаблон под сомнение можно, сославшись на «других людей». При этом, ссылаясь на неких воображаемых «других», вы утверждаете, что их мнение или поведение не укладывается в данный шаблон. Вот некоторые примеры.
