Ситуация, в которой следует задавать вопрос
Это последнее средство, которое вы можете применить, проводя интервью в рамках развития потребителей. Если вы хотите оценить степень серьезности проблемы для других потребителей, вам поможет упоминание клиентом проблемы без вашего участия. Но иногда интуиция подсказывает, что ваш собеседник сталкивается с проблемой, даже если он еще не упомянул о ней. Если так, ваш вопрос побудит его к разговору.
Вы также можете задать этот вопрос, если у вас нет времени на продолжительное интервью. В таком случае это лучшее начало разговора. (Обратите внимание, что вопрос требует развернутого ответа. Он служит приглашением к разговору.)
Вы можете задать этот вопрос и в том случае, если видите поведенческий шаблон, который хотите поставить под сомнение. Для этого вы можете сформулировать вопрос, в котором, со ссылкой на мнение вымышленных «других людей», этот шаблон опровергается. Более подробно мы говорили об этом в главе 6.
Что вы узнаете
Ссылка на «других людей» заставляет респондентов не просто бездумно соглашаться или возражать, но давать более взвешенные и обоснованные ответы.
Видимо, это происходит потому, что она воспринимается как разрешение пожаловаться. Тем из вас, кому приходилось отвечать на звонки возмущенных клиентов, будет нелегко поверить, что большинство потребителей на самом деле не любят жаловаться, а это означает, что их проблема может остаться нерешенной.
Демоверсия в картинках: примерный сценарий
Иногда лучше не задавать вопросы, а рассказать историю и попросить ее прокомментировать.
Вот выдержка из сценария деморассказа, который я использовала, чтобы узнать, как клиенты Yammer относятся к концепциям новых функций продукта.
Я расскажу, как мы представляем себе работу одной из ваших служащих с продуктом Yammer. Разумеется, нам хотелось бы, чтобы вы прокомментировали рассказ, поэтому, пожалуйста, не стесняйтесь прерывать меня и задавать вопросы.
–
Итак, речь идет о вашей вымышленной служащей. Назовем ее Джессика. Она работает в вымышленной компании Alpine Style. На этой неделе наша героиня помогала проводить конференцию торгового персонала.
[Загружаем первый слайд с изображением офиса Yammer.]
[Переходим к сообщению Брайана о контактах с компанией REI.]
Вот Джессика читает сообщения других работников Alpine Style. Она видит, что кто-то задает вопрос, на который она может ответить. Пусть это будет Брайан, который начал разговор на Yammer. Он не знает, что Джессика может ему помочь. Если он просто пошлет электронное письмо, оно может попасть к другому человеку, и Джессика не ответит. А она собирается это сделать…
[Печатаем ответ Джессики: «Я раньше работала с Мери Стивенс. Сейчас найду номер ее телефона».]
Далее, Джессика помнит, с каким документом команда работала при прошлой сделке с REI, поэтому она ищет его по названию компании.
[Кликаем на меню слева, чтобы перейти к следующему изображению – компании West Coast Sales.]
Теперь Джессика ищет West Coast Sales, причем она может просмотреть нужные файлы здесь…
[Кликаем на опцию «Файлы» и переходим к следующему изображению – списку файлов.]
Джессика видит нужный файл, но теперь ей надо задать вопрос тому, кто этот файл создал. Ей не нужно отвлекаться, чтобы перейти на другую страницу – она может задать вопрос прямо здесь…
[Кликаем в меню «Online Now» и переходим к следующему изображению. Это список людей, которые в данное время в сети.]
[Кликаем на «Рик Чан» и переходим к следующему изображению. Это окно чата.]
Джессика задает Рику вопрос о предыдущей сделке с REI.
[Печатаем вопрос Джессики: «Рик, можешь помочь Брайану Макконнелу с завтрашним визитом в REI?» и переходим к следующему изображению.]
–
Эта история с картинками заставляет сосредоточиться на проблеме потребителя, которую вы пытаетесь решить, а не на демонстрации достоинств продукта.
Мой опыт показывает, что клиенты будут поправлять вас («В этой ситуации мы поступаем иначе. Позвольте я расскажу вам, как…»), а вы – получать важную информацию, необходимую для развития потребителей.
Если вопрос полезен, продолжайте задавать его
Я выложила эти вопросы, чтобы у вас был прочный фундамент как для структурированных интервью в рамках развития потребителей, так и для любых других бесед с клиентами в самых разных ситуациях. Но вы убедитесь, что вскоре вам уже не понадобится мой список вопросов. Начав регулярно беседовать с клиентами, вы сами поймете, какие вопросы побуждают их к разговору. Если вы зададите какой-то вопрос спонтанно, а восторженный пользователь будет отвечать на него в течение пяти минут, смело продолжаете задавать этот вопрос другим клиентам!
