и между ними). Аналитическое мышление преобладало в Нидерландах, Финляндии, Швеции, Ирландии, Новой Зеландии, Германии, США и Великобритании. Холистическое мышление было более распространено в Сербии, Боливии, Филиппинах, Доминиканской Республике, Румынии и Таиланде.
Второй сферой различий является идентичность. Когда Хенрих задавал людям вопрос "Кто я?", он обнаружил, что американцы и европейцы, как правило, отвечали, называя личные качества (например, работу), в то время как незападные народы, такие как самбуру, кенийцы или жители островов Кука, определяли себя по отношению к семье и говорили о родственных и общественных ролях. "Сосредоточение внимания на своих атрибутах и достижениях, а не на ролях и отношениях, является ключевым элементом психологического пакета, который я буду объединять в комплекс индивидуализма", - пишет он. Третий момент - мораль: когда Хенрих спрашивал, допустимо ли лгать или обманывать ради члена семьи, в западных обществах люди обычно отвечали "нет", поскольку предполагали, что мораль и правила должны применяться повсеместно; однако незападные группы, как правило, отвечали "да", поскольку предполагалось, что правила могут меняться в зависимости от контекста. Хенрих привел в пример поразительный естественный эксперимент, который проводился с нью-йоркскими штрафами за парковку. До 2002 года дипломаты ООН пользовались иммунитетом, если получали штраф за парковку в городе. Несмотря на отсутствие штрафов за парковку в неположенном месте, "дипломаты из Великобритании, Швеции, Канады, Австралии и некоторых других стран за этот период получили в общей сложности ноль штрафов", поскольку они подчинялись правилам, даже если их нарушение не было сопряжено с какими-либо издержками. А вот "дипломаты из Египта, Чада и Болгарии набрали более 100 штрафов" на каждого человека; для них мораль в большей степени зависела от контекста.
Западные люди могут реагировать на это, критикуя незападные культуры как "странные". Однако Хенрих утверждает, что "странными" являются именно установки американского и европейского обществ, поскольку "на протяжении большей части истории человечества люди росли, вплетенные в плотные семейные сети ..... В этих регулируемых реляционных мирах выживание, идентичность, безопасность, браки и успех людей зависели от здоровья и процветания родственных сетей". Западные общества являются исключением, поскольку «люди склонны к высокому индивидуализму, зацикленности на себе, ориентации на контроль, нонконформизму и аналитичности... и считают себя уникальными существами... и предпочитают чувство контроля и самостоятельного выбора». Он называет эти черты WEIRD - Запад, образование, индивидуализм, богатство и демократия.
Это различие важно, если вы хотите понять культуру потребления. В странах WEIRD-культуры принято считать, что индивид находится в центре их мира; общество является производным от индивида, а не наоборот , и предполагается, что индивид имеет право выбора своей судьбы и идентичности. Действительно, в XXI веке эта концепция расширилась до немыслимых пределов, поскольку цифровые технологии способствуют тому, что потребитель может формировать окружающий мир в соответствии со своими желаниями, подстраивая под себя музыку, еду, кофе, СМИ, да практически все. Мы все живем в своей версии фильма "Матрица". Или, если хотите, в эпоху "поколения С" - поколения кастомизации.
Это создает впечатление, что западные потребители руководствуются индивидуальным выбором, поэтому часто используются данные психологии и Big Data, чтобы показать (соответственно), как работает мозг человека и что он делает в Интернете. Но есть одна загвоздка: хотя потребители думают, что их решения обусловлены полностью рациональным, независимым выбором - в соответствии с идеалами WEIRD, - это редко бывает правдой. Потребители определяют свою идентичность с помощью символов и ритуалов, унаследованных от своего окружения. Они формируются под влиянием групповой лояльности и социальных отношений. Они действуют в пространственных схемах, частично созданных другими людьми. Идеи, которые они впитывают из окружающей среды, могут быть глубоко противоречивыми и многослойными. Однако они могут не признаваться в этом ни себе, ни другим именно потому, что у них есть странное предположение, что проблемы можно или нужно решать с помощью логического, последовательного мышления и туннельного зрения. Таким образом, хотя современная потребительская культура возникла на основе ВЭИР-ценностей, она не может быть понята только на основе ВЭИР-образного мышления. Западные потребители более сложны и противоречивы, чем они сами думают.
Mars, гигантская компания, производящая все - от шоколада до корма для домашних животных, - одна из тех, кто хорошо знаком с противоречиями потребительской культуры. Эта компания наиболее известна среди населения как производитель кондитерских изделий, таких как культовый батончик Mars. Но в 1930-х годах она начала продавать и корма для домашних животных. Поначалу это направление было скромным. Но к концу века этот сектор стал быстро расти. Это отразилось на росте рынка, особенно в Америке: если в 1988 году собаки и кошки были только у 56 процентов американских домохозяйств, то к 2012 году этот показатель вырос до 62 процентов. А если в 1994 году американцы тратили на корм для домашних животных 17 млрд. долларов, то к 2011 году эта сумма выросла более чем в три раза - до 53 млрд. долларов.
В 2009 году руководители компании Mars решили, что этот сектор настолько привлекателен, что они хотят расширить свою долю рынка. Но было неясно, какие маркетинговые сообщения могут быть наиболее эффективными. В конце концов, вся западная концепция кормов для домашних животных очень странная, если смотреть на нее шире - с точки зрения антропологии. До ХХ века на Западе домашних животных обычно кормили объедками со стола (а во многих регионах мира кормят и сейчас). Однако к началу XXI века владельцы домашних животных в Америке убедились, что питомцы нуждаются в особом питании. Но вот что было непонятно: Почему? Как покупатель мог определить, насколько хорош корм для домашних животных? Ведь сам получатель - собака - не может говорить.
Антропологу по имени Мэриэнн Маккейб было предложено провести исследование. Женщина с мягким характером, умеющая слиться с фоном, она начала свою карьеру в мире академической антропологии в Нью-Йоркском университете в 1980-х годах, проводя исследование сексуального насилия над детьми, родственных связей и закона в Америке. Но затем ее потянуло к исследованиям потребителей, где она усвоила тот же урок, что и Белл и Андерсон в Intel: когда компаниям нужны были какие-то антропологические знания, они не хотели получать их в том виде, в каком их исследовали академические антропологи (т.е. путем длительного, терпеливого наблюдения и изучения отдельных сообществ с использованием аналитических схем, основанных на кросс-культурных сравнениях и теориях); вместо этого им нужны были короткие исследования сетей, а не отдельных сообществ. Это разочаровало некоторых ученых. Но это все равно может быть полезно, поскольку позволяет проводить трехмерный микроанализ, который является хорошим контрапунктом к большим массивам статистических данных.
Руководители Mars определили два
