одного карата в неограниченных количествах. Но компания решила не продолжать. Как объяснил один из руководителей GE: "Мы бы уничтожили успехом нашего собственного изобретения. Чем больше бриллиантов мы производили, тем дешевле они становились. Тогда мистика исчезнет, и цена упадет до нуля". СССР, крупный производитель синтетических промышленных материалов, время от времени подозревался в производстве драгоценных камней. В 1983 году лондонская газета Sunday Times опубликовала статью, в которой предположила, что ОГО на самом деле закупает такие драгоценные камни в Советском Союзе, и это предположение не вызвало одобрения у De Beers. Когда блестящая иллюзия разобьется вдребезги, как граненое стекло, все здание может рухнуть.
Второй миф заключается в том, что алмазы дефицитны. Если не считать призрака неограниченного количества синтетических драгоценных камней, мировые рынки уже перенасыщены. Проблема номер один для De Beers - это ситуация хронического переизбытка предложения, который истощает даже ее огромные ресурсы. К 1981 году, в условиях мирового спада, De Beers накапливала до 60 процентов своей продукции, а в Южной Африке производство было сокращено. Беспрецедентным шагом стало сокращение дивидендов De Beers впервые с 1944 года. Из банкиров империи Оппенгеймера с ее огромными денежными резервами (1,38 миллиарда рандов в 1978 году, упавшими до 127 миллионов в 1982 году) компания была вынуждена занять 200,6 миллиона рандов у Anglo. Прибыль, когда-то вдвое превышавшая прибыль Anglo, сократилась до 754 миллионов рандов по сравнению с 982 миллионами рандов Anglo. Обслуживание и поддержание этих запасов требует огромных ресурсов, и Гарри Оппенгеймер признал, что это был худший спад в бизнесе с 1930-х годов, когда все южноафриканское производство алмазов пришлось приостановить. Несмотря на рекордные продажи ювелирных изделий на двух крупных рынках - в Америке и Японии, объем запасов в 1984 году остался на прежнем уровне и начал сокращаться только в 1986 году, когда рынок драгоценных камней начал оживать. Ценность дефицита сохранялась недолго, но миф пострадал.
Цена на алмазы для дилеров и огранщиков также сохраняется - главный постулат картеля. Но идея о том, что бриллиант вечен, что он сохраняет и увеличивает свою стоимость, подверглась серьезному удару. До высоких процентных ставок в США во время рецессии 1980-х годов бриллианты выглядели хорошим средством защиты от инфляции. Акции драгоценных камней, не контролируемые De Beers, наводнили рынок. В 1980 году цена редкого и красивого 1-каратного бриллианта D flawless составляла $63 000. Два года спустя она рухнула до 15 000 долларов, а к 1985 году рынок крупных драгоценных камней все еще оставался вялым.
Бриллианты сегодня так же драгоценны и уникальны, как и во времена, когда их носили принцы и короли", - говорится в рекламном ролике De Beers. Поверьте, это требует определенной ловкости ума, поскольку в настоящее время в руках населения находится примерно 500 миллионов каратов драгоценных камней. Этот накопленный запас - "навес" - эквивалентен примерно пятидесятикратному годовому объему производства драгоценных камней. Необходимо во что бы то ни стало не допустить, чтобы он превратился в предложение и помешал тонко организованному рынку. Поскольку наценка между оптовой и розничной торговлей составляет около пятидесяти процентов, украшение с бриллиантом придется держать долгое время, прежде чем его можно будет перепродать даже по той цене, за которую оно было куплено, как это сделала Элизабет Тейлор. В 1969 году она и ее тогдашний муж Ричард Бертон заплатили 1,1 миллиона долларов за пятьдесят шестой по величине камень в мире, грушевидный кулон весом 69,42 карата. За несколько дней до этого он был продан за минуту на публичных торгах нью-йоркской компании Cartier за 1,05 миллиона долларов. Десять лет спустя Элизабет Тейлор выставила его на продажу с ценником в 4 миллиона долларов. Желающих не нашлось. В конце концов, она продала его в 1980 году за 2 миллиона долларов, понеся, таким образом, с учетом инфляции и страховых выплат, огромные убытки. Ювелиры крайне неохотно покупают подержанные изделия, и цены, которые они предлагают, не идут ни в какое сравнение с первоначальной ценой продажи. Один из крупнейших покупателей - Empire Diamonds в Нью-Йорке, который дает не более 60 процентов от оптовой цены.
Мифы о бриллиантах, предназначенные для общественного потребления, поддерживаются рекламным бюджетом в 90 миллионов долларов по всему миру, который создал один из самых мощных двусторонних образов современности. Один из них - безопасный, а другой - сексуальный, разделяющий женщин на патриархальные категории жены и шлюхи. Две самые известные фразы идеально отражают эту идею. Бриллианты - это навсегда", официальный слоган De Beers, был придуман в 1948 году нью-йоркским рекламным агентством N. W. Aycr для продвижения обручального кольца как символа непреходящей любви. Но когда в 1950-х годах Мэрилин Монро в фильме "Джентльмены предпочитают блондинок" увековечила песню "Бриллианты - лучший друг девушки", сверкающие кольца стали считаться ценой любовницы или способом оплаты аренды жилья для сладкого папочки. Кампания Ayer была инициирована Гарри Оппкимком (Harry Oppcnhcimcr) в 1938 году, чтобы восстановить интерес общественности к бриллиантам после Депрессии. Не было никакой прямой продажи, - сказал один из руководителей Ayer. Не было никакого названия бренда, которое должно было произвести впечатление на общественное мнение. Была просто идея - вечная, эмоциональная ценность, окружающая бриллиант".
В рамках плана Айера даже британская королевская семья была вовлечена в этот процесс. Во время королевского визита в Южную Африку в 1947 году трехлетняя Мэри Оппкимкр подарила принцессе бриллиант в 6 карат Елизавете и драгоценный камень весом 41/2 карата - принцесса Маргарет. Три дня спустя, на двадцать первый день рождения принцессы Елизаветы, генерал Смэтс подарил ей восемьдесят семь безупречных бриллиантов, которые были подобраны для ожерелья.
Кампания имела феноменальный успех сначала в Америке, а затем и во всем мире. Для послевоенного поколения в Европе и Америке обручальное кольцо с бриллиантом считалось необходимостью. В 1960-х годах кампания получила дополнительный импульс благодаря изобретению "кольца вечности" для замужних женщин. Это была полностью искусственная идея, созданная для того, чтобы впитать огромное количество мелких советских бриллиантов, которые De Beers согласилась купить. Вместо того чтобы подчеркивать размер бриллианта, кампания переключилась на продвижение огранки, цвета и чистоты. В 1968 году 5 процентов японских пар покупали кольцо с бриллиантом, теперь 70 процентов поддались романтике. Продажи ювелирных изделий в Соединенных Штатах в 1984 году достигли рекордного уровня, а реклама достигла новых высот фантазии: "Бриллиант является традиционным символом любви со времен Средневековья. Само слово "бриллиант" происходит от греческого "adamas", означающего вечность любви". Более поздняя кампания создала еще одну потребность: кольцо для юбиляра, "кольцо с бриллиантами, которое говорит, что вы женитесь на ней снова и снова".
Поддерживать мифы
