о жужжащих мухах.
И не только Apple. Маркетологи, сотрудники медиа, разработчики приложений, правительственные служащие – в борьбе за ваше внимание они сделают все, что может помочь им добиться цели. В ход идут мигающие кнопки, звуковые уведомления и цифры в красных кружочках рядом с иконками приложений на экране вашего телефона. На улице за секунду вашего внимания борются красочные движущиеся вывески[188] и большой пакет с чипсами на фасаде закусочной. Кажется, будто голоса в радиорекламе кричат всё громче и громче, а когда это не помогает, добавляют звуковой эффект[189]. Но как бы ни раздражало такое вульгарное выпрашивание внимания, обратное, пожалуй, еще хуже. Компании «взламывают» внимание пользователя всевозможными более изощренными способами. В прошлом организаторы лотерей или благотворительных фондов часто присылали конверт, в котором можно было прощупать содержимое. Наклейка, карандаш или мелкая монета: содержание никогда ни о чем не говорило, но ваше внимание уже оказывалось в ловушке. Современный вариант практикует компания, которая на своих мобильных баннерах размещает реалистичные на вид волосинки. Пытаясь смахнуть их с экрана, вы отправляетесь прямиком в их интернет-магазин. Такие коварные цифровые трюки называют темными паттернами. В рекламе этой книги мы применили один из таких приемов с лукавым подмигиванием: кажется, будто на наших баннерах расселись мухи.
Будь милым и все такое
Вернемся к нашим непутевым друзьям с тропы соблазнителей. Они могут привлекать внимание чем угодно: танцами, фокусами. Но в приведенном нами примере с ворсинками они выбирают учтивость[190]. И это весьма примечательно. Ведь не зря девиз американской претендентки на участие в реалити-шоу звучал так: «Я пришла сюда не для того, чтобы заводить друзей»[191]. Идет ли речь о бизнесе, о карьере супермодели или о приготовлении первоклассного стейка: каждый, кто хочет быть успешным, должен проявлять жесткость. Поэтому вполне логично, что люди посещают тренинги, где учатся меньше угождать другим. И читают книги по самопомощи о том, как ставить себя на первое место. В конце концов, можно и идти по головам хороших людей. На вершине одиноко, не так ли? Ну, нет. Иногда в клише есть доля истины, но в целом их можно спокойно выбрасывать в мусорную корзину. Исследования показывают, что люди, более эгоцентричные на работе, не всегда оказываются успешнее других. Любое преимущество, которое дает такое поведение в краткосрочной перспективе, быстро нивелируется из-за отсутствия навыка сотрудничества с коллегами.
Так мы наблюдаем обратный эффект. Люди, вызывающие симпатию, легче обретают расположение коллег. Так что в американской классике Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» действительно что-то есть.
Узнаваемо, но в то же время довольно странно, если задуматься. Потому что как разумный человек вы ведь сможете прорваться сквозь очаровательную улыбку и понять, каков ваш собеседник на самом деле, верно? Как на содержание влияет то, нравится ли вам собеседник? Оказывается, очень сильно. Симпатия; чувство, будто что-то между вами щелкнуло; связь – это своего рода жужжащая муха. Цитируя известного гуру убеждения Чалдини, «в пределах того, что мы, люди, говорим „да“». Не зря вечеринки Tupperware работали так хорошо и долго: в них были задействованы существующие семейные и дружеские связи. Однако существует множество способов создать чувство связи, если его пока нет. Если с соблазнителями дело порой доходит до настоящей жути, то бывают и гораздо более нормальные варианты.
Однажды Тим устроился на работу в крупное и шумное рекламное агентство Амстердама. На углу стола он положил несколько своих любимых дисков с джазовой музыкой. Так у него завязалось несколько приятных бесед с другими поклонниками этого жанра, и вскоре Тим познакомился со многими новоиспеченными коллегами. Подумайте еще о типичной, почти ритуальной процедуре знакомства «по кругу» на официальной встрече или в группе поддержки. У многих это вызывает некоторые неудобства: что рассказывать, а чего говорить не стоит? Кто-то непременно предложит пропустить его «ради экономии времени» – и при этом упустит возможность установить доверие и тем самым гарантировать сотрудничество (и последующие встречи). Узнавая больше друг о друге, люди обнаруживают, что у них общего, а это способствует укреплению отношений в группе. Так что не отказывайтесь от этого ритуала, и главное, внимательно слушайте. Когда придет ваша очередь, отметьте свои сходства с другими, уже высказавшимися участниками[192]. Тот факт, что вы работали в одной компании, учились в одном университете, у вас обоих есть маленькие дети или же вы оба читали эту книгу – все это создает связь.
По той же причине сайты знакомств часто преувеличивают количество общего между вами и подходящим кандидатом[193]. Любые сходства – это жужжащие мухи. Эксперименты показывают, что люди с большей вероятностью откликнутся на вашу просьбу, если вы одеты в том же стиле, что и они, говорите на том же языке или у вас день рождения в один и тот же день[194]. Сходство имен срабатывает так же. Потенциального клиента зовут Марко, а вашего коллегу – Марк? Пусть тогда он и отправит коммерческое предложение. Удачи!
Эйнштейн тоже ошибался
«Определение безумия – делать одно и то же снова и снова, ожидая другого результата». Это утверждение часто приписывают Альберту Эйнштейну. Но, кто бы это ни сказал, это не соответствует действительности. По крайней мере, если взглянуть на поведение людей. В повторении на самом деле скрывается зловещий эффект жужжащей мухи. Покажите человеку рекламу один раз, и он не сделает ничего. Но через семь, восемь, девять раз реклама все-таки повлияет на его выбор. Повторение может сделать одно и то же гораздо более привлекательным. Звучит странно, но в то же время имеет смысл. Потому что, чтобы выжить, мозг должен распознавать знакомые, безопасные, привычные вещи. Если вы уже много раз видели что-то и остались живы, оно вас как минимум не съест. Поэтому для мозга характерна так называемая «беглость обработки». Мозг легко узнает нечто и потому легко его обрабатывает и интерпретирует. Можно сказать, этот путь в вашем мозгу уже в некоторой степени укоренился. Для вас эта простота интерпретации кажется приятной и полезной. Но будьте осторожны! Ваше сознательное, мыслящее «я» крайне мало может сказать о том, что или кто вызывает у вас такие чувства. Безобидный пример – очередной летний хит, который сначала кажется глупым и раздражающим, но потом вызывает у вас теплые чувства. Или когда с вашей улицы исчезает сетевой магазин и вы сожалеете об этом, хотя никогда ничего там не покупали. Ева и Тим живут в Амстердаме и регулярно поражаются «спасательным акциям»
