Книга Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

Большинство компаний считают увеличение лидогенерации ключом к решению проблемы низких продаж. Они фокусируются на том, чтобы поставлять в маркетинговую воронку как можно больше потенциальных клиентов, и считают, что те каким-то образом сами продвинутся в ее среднюю часть (звонки) и нижнюю часть (продажи). Это большая ошибка. На самом деле, чтобы конвертировать потенциальных клиентов в реальных покупателей, требуются куда более тщательно проработанная стратегия и целенаправленные усилия, чем для того, чтобы их привлечь.

Есть и хорошая новость. Старые потенциальные клиенты тоже покупают. Я вам клянусь. На самом деле, я могу взять почти любой список адресов электронной почты и немедленно договориться о нескольких горячих звонках и продажах. Если эти потенциальные клиенты до сих пор у вас не купили – это не их вина. Это ваша вина. И после прочтения этой главы у вас не останется никаких оправданий для того, чтобы оставлять «умирать» сотни и тысячи потенциальных клиентов медленной смертью, когда имеется надежный способ их «оживить».

Зачем гнаться за синицами в небе, стараясь привлечь новых потенциальных клиентов, когда в руках у вас уже есть журавль – старые потенциальные клиенты? Даже если они никогда раньше не реагировали на ваши попытки установить контакт (если такие попытки вообще предпринимались), существуют проверенные техники массовой электронной рассылки, которые позволят добиться от них массового потока горячих звонков. Более того, в этой главе я сообщу вам текст письма, которое вы уже сегодня можете разослать по своему рассылочному списку и почти мгновенно «вернуть к жизни» многих старых потенциальных клиентов.

Но сначала вы должны мне кое-что пообещать. Вы должны поклясться, что НЕ будете использовать для этого письма шаблоны электронных писем в формате HTML. Это должно быть обычное электронное письмо наподобие тех, которые вы посылаете друзьям и коллегам через Gmail или телефон. Я не возражаю, против использования красивой подписи в конце письма. Но использовать красивый «дизайнерский» шаблон ЗАПРЕЩЕНО. И точка.

Еще лучше, если вы пообещаете мне вообще никогда не посылать вашим клиентам письма, которые выглядят, как реклама. Это же касается и автоматических электронных писем новым потенциальным клиентам, о которых мы говорили в предыдущей главе. Минималистский дизайн – одно из условий успешного взлома «кода конверсии». Помните, я говорил вам о том, что у вас есть всего 8 секунд, чтобы привлечь внимание человека онлайн? Так вот, мне достаточно всего одной секунды, чтобы по внешнему виду письма распознать в нем «спам» – и прямиком отправить его в корзину. А вам?

Я не против того, чтобы использовать в массовых электронных рассылках хорошо продуманные, привлекательные изображения, ссылки или красивую подпись с вашим логотипом в конце письма. Но я против использования шаблонов, которые делают ваши письма похожими на спам и не столько приглашают человека к разговору, сколько убивают любое желание дальнейшего общения. Живое общение создает клиентов и продажи. Но никто не хочет общаться с системой автоматической рассылки.

Вас может удивить, что, посвятив всю 1-ю главу важности хорошего дизайна, теперь я буквально запрещаю вам использовать красивые дизайнерские шаблоны для электронных писем. Не бойтесь, я в здравом уме. Все объясняется просто: в главе 1 мы говорили о том, как создать доверие у незнакомых людей, которые впервые посещают ваш сайт. Теперь же мы говорим о том, как построить доверительные отношения с уже «знакомыми» вам людьми. Не нужно использовать электронные письма как рекламные щиты. Это должны быть письма старым хорошим друзьям…

Итак, после того как вы согласились со всеми моими условиями, я представляю вам текст письма, которое вы уже сегодня можете разослать всем своим старым потенциальным клиентам в попытке побудить их к новым контактам. Я буду очень признателен, если вы напишете мне на [email protected] о полученных результатах.

Тема: Один короткий вопрос

Текст: Вы по-прежнему хотели бы купить [укажите продукт или услугу, которые вы продаете]?

Подпись

Это и есть все письмо. Серьезно. Если вы ожидали чего-то в духе Шекспира или НЛП, то вы ошибались. Это коротенькое письмо сработает лучше, чем все то, что вы посылали до сих пор. Это объясняется миллионом причин, но главная состоит в том, что не тратите понапрасну время ваших потенциальных клиентов, за что они захотят вас отблагодарить. Как правило, люди пишут длинные письма, когда не знают, что сказать. Как в свое время метко заметил Блез Паскаль: «Я написал длинное письмо, потому что у меня не было времени написать покороче» (эта фраза часто ошибочно приписывается Марку Твену).

Единственное, что вы можете изменить в вышеприведенном тексте, – это заменить слово «купить» на «подписаться», «нанять» и т. п. в зависимости от того, чем занимается ваша компания. Например, мы обычно пишем: «Вы по-прежнему хотели бы попробовать услуги Curaytor?» Если бы я занимался продажей ипотечных кредитов, я бы написал: «Вас по-прежнему интересует возможность перекредитования?» А если бы я работал в области кейтеринга, то спросил бы: «Вы все еще ищете кейтеринговую компанию для вашей организации?»

В предыдущей главе я представил вам еще один вид «холодного письма», которое мы также успешно используем в Curaytor для оживления контактов со старыми потенциальными клиентами. Это короткое письмо с темой «Предложение помощи» и текстом «Добрый день, я просто хотел узнать, не могу ли я чем-нибудь помочь вам сегодня?» Не поддавайтесь искушению добавить что-то еще. Я знаю, что это трудно. Меня самого всегда так и тянет написать что-нибудь вроде: «Добрый день! Вы по-прежнему хотели бы попробовать услуги Curaytor? Наши клиенты любят нас, у нас потрясающее программное обеспечение, а недавно журнал Inc. посвятил нам статью номера. Мы хотели бы поговорить с вами о том, как мы можем помочь вам в продвижении вашего бизнеса при помощи рекламы на Facebook, рассылок по электронной почте и автоматизации маркетинга… и т. д. и т. п.» Не делайте этого.

На самом деле, этот подход «чем меньше, тем больше» к конверсии потенциальных клиентов был изобретен еще в 2009 г. маркетологом по имени Дин Джексон, который рекомендовал писать «письма из девяти слов». При этом он считал, что в строке темы достаточно написать «Здравствуйте, Лайза!» или просто имя «Боб». Современные технологии делают добавление имен клиентов в массовые рассылки элементарным делом.