Книга Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

Что касается электронных рассылок, то я сосредотачиваюсь на нескольких конкретных метриках. Поскольку электронные рассылки играют важную роль для успешного взлома «кода конверсии», вы должны пристально отслеживать их эффективность. Наиболее очевидный и важный показатель – это размер вашего списка рассылок, который должен постоянно расти.

По маркетинговым рассылкам я отслеживаю такие данные, как уровень просмотра, уровень кликабельности, уровень откликов (ответов) и процент отписавшихся от рассылки. К сожалению, большинство существующих систем не отслеживают отклики автоматически, как они отслеживают просмотры, клики и отказы от подписки. Но вы можете открыть свой ящик входящих сообщений, использовать поиск по теме и посчитать отклики вручную. Просмотры и клики – это очень полезные показатели, которые, в том числе, можно использовать и для того, чтобы выявлять «горячих» потенциальных клиентов, которым можно сделать звонок, о чем мы говорили во второй части этой книги. Но отклики – это то, что позволяет начать общение с потенциальным клиентом, а общение ведет к продажам.

Если вы не знаете, к каким показателям просмотров и кликабельности вам нужно стремиться, найдите данные по средним уровням просмотра и кликабельности в вашей сфере деятельности и используйте их как ориентир.

Чтобы дать вам общее представление, на сегодняшний день средний уровень просмотра для моего рассылочного списка превышает 30 процентов, уровень кликабельности – 3 процента, а процент отказов от подписки находится ниже 1 процента. Но при необходимости я всегда могу повысить уровни просмотра и кликабельности выше 50 процентов и 10 процентов соответственно, (а) используя хорошо продуманную «тему письма» и призывы к действию и (б) сегментируя рассылочный список таким образом, чтобы повысить актуальность рассылки для каждого сегмента.

Кстати, не расстраивайтесь по поводу отказов от подписки. Некоторый отток подписчиков – это вполне нормально, если он не очень большой, и если ваш список постоянно пополняется новыми подписчиками. В конце концов, вы хотите рассылать электронные письма тем людям, кто готов просматривать их, кликать по ним и, в перспективе, купить у вас, а не тем, у кого ваши письма вызывают раздражение.

Не забывайте, что вы должны отслеживать эти метрики не только для массовых, но и для капельных рассылок. Меня поражает, как мало компаний используют эти точные данные, чтобы корректировать и улучшать свои ежемесячные и капельные рассылки. Небольшие корректировки в тексте письма могут существенно повысить его эффективность. Однажды мы разослали потенциальным клиентам письмо с просьбой «Пожалуйста, расскажите нам о ваших нынешних жилищных условиях», на которое получили некоторое количество заинтересованных ответов. Но когда мы изменили эту просьбу на вопрос «Как бы вы оценили свои нынешние жилищные условия по шкале от 1 до 10 баллов?», мы получили в разы больше откликов, хотя суть письма осталась прежней.

Я также считаю полезным отслеживать, какие ссылки сгенерировали больше всего кликов, если письмо содержит несколько призывов к действию. Разумеется, первая ссылка в письме по определению набирает больше всего кликов, но данные о кликабельности по другим ссылкам также позволяют мне сделать полезные выводы. Это помогает мне лучше понять, что находит отклик у наших потенциальных клиентов, а что нет. Если какая-либо ссылка ближе к концу письма генерирует больше кликов, чем предыдущие, я принимаю это к сведению.

И, наконец, раз в квартал я проверяю, какие темы наших писем сработали лучше всего с точки зрения уровней просмотра и кликабельности. Это дает мне четкое представление о том, на чем мы должны сосредоточить наше внимание в следующем квартале. Правильный выбор темы для электронного письма играет столь же важную роль, как и правильный выбор названия для публикации в блоге.