Одно из исследований относилось к товарной категории «туалетная бумага». Следуя рассмотренному выше методу, мы просили посетителей купить необходимое им в нескольких категориях, включая ту, что интересовала нас. Потом проводили интервью для анализа применявшегося людьми процесса принятия решений. Используя данные айтрекинга, мы могли напрямую сравнить то, что они нам говорили, с происходящим в реальности. Покупатели утверждали, что для нахождения данной категории они использовали расположенные над проходами указатели, хотя на самом деле при навигации по магазину они руководствовались видом самих продуктов, в первую очередь – узнаваемых брендов-ориентиров. Большинство клиентов знали, какой бренд они собираются купить, и с помощью айтрекинга мы убедились, что «привычные» покупатели могли его обнаружить всего за несколько глазных фиксаций по цвету и названию на упаковке. Как «привычные», так и «доступные» покупатели утверждали, что важным шагом при принятии решения стала проверка цены и количества рулонов в упаковке. Однако в сумме на оба эти действия пришлось менее 3 % фиксаций.
Другие органы чувств также могут играть свою роль. Исследователи из Лестерского университета (University of Leicester) в Великобритании провели эксперимент с использованием музыки в винном отделе. На двух стеллажах были выставлены вина: на одном – немецкие, на другом – французские. В течение нескольких дней в отделе звучала немецкая народная музыка, а затем, в другие дни, – французская. В зависимости от звучащей мелодии люди преимущественно подходили к соответствующему стенду и приобретали в первые несколько дней немецкие вина, а в следующие дни – французские.
Проводились также эксперименты с использованием запахов, являющихся прекрасными эмоциональными стимулами, так как обонятельный центр головного мозга быстро передает сигналы в лимбическую систему и связывает эмоции с воспоминаниями. Мы видели, что когда в отделе товаров для ухода за детьми распылялся запах детского лосьона фирмы Johnson, туда заходило больше покупателей. Аналогичный эксперимент провел один производитель спиртных напитков, использовав запах можжевеловых ягод для привлечения покупателей к стойке с джином. Несмотря на успех некоторых таких опытов, запахи редко применяются для привлечения покупателей (кроме запаха свежей сдобы в большинстве супермаркетов).
Указатели, помогающие людям в навигации по магазину (например, знаки брендов-ориентиров типа «автобусная остановка», установленные на шестах над уровнем стеллажей), привлекают дополнительных покупателей в отделы с соответствующими категориями. Когда человек уже в отделе, влияние на него могут оказывать простые указатели, помогающие ориентироваться. Если они соответствуют эмоциональным потребностям людей, то могут оказаться очень эффективными – обратят внимание на новинку или поощрят в выборе продукта. Поощрить можно разными способами: например, простым сообщением о том, что данный бренд получил такие-то призы, или им пользуется повар такой-то знаменитости, или, наконец, что это – «лидер продаж» в данной категории. Мы работали с одной розничной сетью в США, где развернули целую программу указателей «лидер продаж». Простые желтые этикетки с этими словами были приклеены к полкам в различных категориях по всему магазину. Успех был в целом впечатляющий, хотя сильно зависел от типа категории. В ряде случаев наличие такой этикетки увеличило объем продаж на 10–15 %, в то время как в других категориях товаров произошла полная замена предыдущего «главного» бренда на нового «лидера», продажи которого выросли более чем на 100 %. В целом по магазину объем продаж вырос на 4 %, и это – во время глубокого экономического спада.
Перемещаясь из продуктового магазина в другие, где покупатель готов затратить время на покупку, мы видим также гораздо больше сознательно принимаемых решений. Чем сильнее мы заинтересованы в приобретаемой вещи, тем сознательнее включаемся в процесс выбора.
Визит в типичный магазин одежды на центральной улице города в среднем занимает 10 минут; если при этом вы что-то покупаете, то, вероятно, дополнительно истратите еще 10 минут. В среднем будет выполнено примерно 80 глазных фиксаций на различных вещах (по три на каждой). Вы переключаетесь с беглого просмотра товаров, находящихся близко (как правило, в пределах двух метров), на режим более внимательного разглядывания – обращаете внимание на расцветку и рисунок тканей, швы, пуговицы и ремешки. Вы продвигаетесь по магазину, бессознательно повторяя этот процесс осмотра и оценки. Когда ваше внимание особенно привлекает какая-то вещь, вызывающая эмоциональный отклик, вы переключаетесь в другой режим и начинаете ее трогать. Тактильные ощущения позволяют представить себе, как данная вещь будет ощущаться и выглядеть на вас. В среднем покупатель повторяет это действие (потрогать и представить себе) 15 раз, и если он заинтересовался вещью, то снимает ее с вешала. После того как это происходит, человек хочет дополнить свой эмоциональный отклик на данный предмет одежды более рациональными сведениями о нем, такими как цена и размер. Это решающий момент всего процесса.
Среди покупательниц-женщин в среднем 25 % используют примерочную кабинку. Это весьма интенсивный и напряженный момент, не в последнюю очередь потому, что большинство из нас не привыкли снимать с себя одежду на публике. В этой ситуации мы очень быстро принимаем целую серию эмоционально нагруженных решений и, в частности, обмениваемся высказываниями «за» и «против» с партнером, если пришли вдвоем. Рациональные аргументы (такие, как цена) спорят с нашей преимущественно эмоциональной оценкой примеряемой вещи. Снова вступают в силу эмоциональные блоки, на этот раз связанные не только с брендом, но также со стилем, ощущением данного предмета одежды и с нашими воспоминаниями о похожих вещах. В 20–30 % случаев мы решаемся на покупку.
При рассмотрении процесса принятия подобных решений важно понимать, что эмоциональный блок и рациональные аргументы вступают в противоборство ближе к концу. Чем сильнее эмоции, тем меньше влияния на окончательный выбор оказывают рациональные факторы. Для большинства покупателей магазин – это важный элемент процессов поиска и покупки. В категориях, где покупки происходят достаточно редко, люди на этапе поиска пользуются магазином только для первоначальной сортировки вариантов и не особенно заинтересованы в советах продавцов-консультантов. Когда же человек остановился на определенной идее возможного выбора, он возвращается в магазин, чтобы обсудить с продавцом различные альтернативы и принять окончательное решение.
Важные компоненты успеха бренда – его «заметность» в магазине и создаваемый им эмоциональный блок. В свою очередь, главной составляющей последнего является то, каким оказывается товар при реальном употреблении. Этот вопрос мы обсудим в следующей главе, посвященной процессу принятия решения при покупке чего-то непривычного.
Глава 9
Выбор и пользование
Без Фило Тейлора Фарнсуорта[12], изобретателя телевидения, мы бы все еще ели замороженные радио-обеды.
