Подсказка
Перечитывая еще раз каждый из О-ответов, предложите команде определить полезность товара для покупателя. В одном случае может обнаружиться, что отличия от конкурентов налицо, а вот пользы для клиента практически никакой. Вот это настоящая проблема! В другом случае вы можете выявить новые, неочевидные выгоды для клиента, о которых большинство членов команды никогда раньше и не задумывалось. Задача в том, чтобы вся команда обрела полную четкость в ответе на вопрос: «Почему вы?»
Упражнение
Другое упражнение, которое помогает продавцам понять свою истинную ценность, состоит в том, чтобы представить, что вы работаете на своего конкурента. Проделайте это с каждым из конкурентов. Представьте, что бы вы стали говорить, если бы работали на них. Так вы окончательно поймете первую часть принципа «то же, то же» для своей отрасли. Почему они? Почему клиент выбирает их товар? Затем постарайтесь найти соответствие для каждого параметра, который отличает их продукцию. Это архиважно для разработки стратегии победы над ними.
Этот же подход применим и в командных видах спорта. Понятно, что тренерский состав должен постоянно вести разведку и изучать своих противников, чтобы иметь полное представление об их сильных и слабых сторонах. В чем состоит ваша стратегия, направленная на то, чтобы разбить каждого из ваших соперников? Есть ли у вас четкое представление о своих сильных и слабых сторонах? Будь вы своим конкурентом, какую стратегию стоило бы применить, чтобы разбить свою нынешнюю организацию и завоевать больший рынок?
Клиенты, которые воспринимают тебя негативно
Иногда я работаю с организациями, испытывающими трудности из-за того, что их клиенты относятся с предубеждением к их компании или отрасли. Временами такое случается с организациями в таких отраслях, как финансовое планирование, недвижимость, фармацевтика, рекламный бизнес и СМИ.
В этой ситуации важно распознать и понять, в чем состоят негативные предубеждения ваших клиентов. Здесь можно применить инструмент «то же, то же, да не то же». Вы отождествите себя с конкурентами, а затем отделите себя от него. Приведу пример.
То же, то же
«Мистер Смит, я хорошо понимаю, что Ваш прошлый опыт сотрудничества с нашей отраслью мог негативно сказаться на Вашем восприятии услуги, которую мне бы хотелось Вам предложить. К сожалению, в прошлом все действительно было не так уж гладко. Причем не только у нас, но и у нашего конкурента [то же, то же]. Хорошая новость состоит в том, что вся наша отрасль претерпела значительные изменения за последние несколько лет. Как быстро летит время! И наша компания, и наш конкурент серьезно улучшили обслуживание покупателей [то же, то же]. И мы, и они увеличили численность наших отделов сбыта. Наконец, и мы, и они расширили ассортимент выпускаемой продукции [то же, то же]».
Да не то же
«Различие между нами и нашим конкурентом в том, что у конкурента просто есть каталог производимых товаров, но нет возможности доработать продукт под нужды заказчика. Кроме того, из-за отсутствия у них фабрики в этом городе доставка часто запаздывает. У них хорошая компания, но между нами есть два главных отличия. Номер один — это высокая скорость доставки. Ведь мы производим товар прямо здесь, в этом городе. Номер два — возможность доработать любой наш продукт под Ваши нужды [да не то же]».
Польза
«Теперь о выгодах для Вашего бизнеса, мистер Смит. Итак, лучшее обслуживание покупателя, более частые звонки клиентам, больший ассортимент, быстрая доставка и возможность доработать продукт на заказ. То есть Вы сможете быть уверены в том, что Ваши покупатели получат самый лучший продукт в самые краткие сроки. Следовательно, мистер Смит, Вы сможете завести преданных фанатов, которые будут покупать только у Вас, причем на постоянной основе. А это в конечном счете поможет Вам существенно расширить Ваш бизнес [польза]».
Процесс продаж — важные детали
Часто одного конкурента от другого отличают совсем неприметные детали. В такой ситуации выиграть бизнес обычно помогает одна из двух вещей:
1. Цена.
2. Обслуживание.
Если дело в цене, то вам, возможно, придется привести ее в соответствие с рыночными ценами. В отсутствии уникальных достоинств именно цена определит выбор покупателя. Такова суровая правда жизни.
Однако если имеет значение не только цена, тогда важно взглянуть на уровень обслуживания, которое сопровождает ваш продукт. Обращаете ли вы внимание на мелочи?
Ниже я составил список рекомендаций, которые могут повлиять на решение в бизнесе тем или иным способом. Это длинный перечень, причем, как уже раньше говорилось в этой книге, я просто горстями швыряю лапшу идей на дверь холодильника. Если прилипнет — пользуйтесь. Если отвалится — пусть падает на пол. Вносите изменения, необходимые для того, чтобы отшлифовать свою способность отличаться от конкурентов. Если отвалится — пусть падает на пол. Однако я хочу, чтобы вы приложили к себе каждую из этих мелочей, чтобы понять, не нуждается ли она в немедленном вашем внимании. Если не эти, то какие еще мелкие детали нужно довести до блеска, чтобы получить преимущество в конкурентной борьбе?
Программа продаж в большинстве организаций обычно состоит из шести частей. В каждой организации эти шесть частей называют по-разному, но, как правило, процесс продаж выглядит примерно так:
1. Подготовка.
2. Взаимопонимание.
3. Опрос.
4. Презентация.
5. Сделка.
6. Анализ.
Понятно, что вы можете переделать эти шесть ступеней для нужд своей организации. Но совершенно очевидно, что они подходят для большинства отделов продаж. Другими словами, важно сделать следующее:
1. Приготовиться (подготовка).
2. Установить связь с клиентом (взаимопонимание).
3. Собрать информацию, необходимую для понимания ситуация (опрос).
4. Предложить ему решение (презентация).
5. Выиграть бизнес (все та же е-стена!) (сделка).
6. Обдумать, что было сделано правильно, а что еще нужно в дальнейшем наладить (анализ).
Давайте взглянем на важные мелочи, которые позволят вам выгодно отличаться от конкурента на пути по направлению к заключению торговой сделки.
Перечень мелочей для торговой сделки
1. Подготовка
● Добейтесь присутствия ЛПРов.
● Когда звоните клиенту по телефону в первый раз, выясните как можно больше, чтобы в дальнейшем распределить время своего подготовительного периода наилучшим образом.
● Найдите в Интернете имена клиента и всех ЛПРов.
● Найдите всех ЛПРов в социальных сетях.
● Прежде чем войти в здание, посидите в машине и еще раз соберитесь с мыслями. Четко определите, чего вы хотите достичь к концу встречи.
