Большинство сильных брендов постоянны в своих «посланиях», например Coca-Cola. Маркетинговый директор Coca-Cola Джо Триподи приписывает успех бренда постоянству на протяжении длительного периода времени 1. Он отмечает, что логотип и упаковка существуют уже больше столетия, как и философия бренда, состоящая в позитиве, оптимизме и счастье. Спонсорские программы Coca-Cola существовали всегда. Начало партнерства с Олимпийскими играми восходит к 1920-м годам, спонсорство футбола – с 1950-х. Напиткам Coca-Cola всегда есть место на праздниках, будь то семейное торжество в честь дня рождения или летние мероприятия. Постоянно прилагаются усилия для подпитки и обновления бренда, включая новый дизайн бутылок, новые акции или даже «Автомат счастья», о котором говорилось в главе 12, но суть остается та же, и прежние программы продолжаются.
Большинство сильных брендов постоянны в своих «посланиях».
Постоянство выигрышно по нескольким причинам. Во-первых, для позиционирования бренда или формирования программы по построению бренда требуется время. Например, такие бренды, как пиво Corona, VISA, BMW, Whole Foods Market, Singapore Airlines и Muji, имеют хорошее позиционирование. Их постоянство на протяжении нескольких десятилетий дало результат – сильные капиталы брендов и база лояльных покупателей. Получить новую позицию или изменить текущую в короткие сроки очень сложно, как бы умела ни была реализация или насколько большим ни был бюджет.
Во-вторых, постоянная позиция бренда со временем может привести к виртуальной собственности позиции. Не так-то просто скопировать достоинства бренда, которые строились на протяжении нескольких лет. Subaru доминирует среди полноприводных автомобилей, VISA обладает большим охватом, а Charmin означает «мягкость». Конкуренты вытесняются, поэтому им нужно выбирать другой маршрут, чаще всего тот, который является менее эффективным. Усилия конкурентов посягнуть на позицию Charmin в «мягкости» будут сложными. И того хуже: попытки конкурентов сообщить о «мягкости» будут ошибкой.
В-третьих, любое изменение может ослабить то, что было построено ранее. Как правило, покупатели не в состоянии или не мотивированы поддерживать изменения и возмущаются из-за устранения знакомого им. Были случаи открытых бунтов из-за небольших изменений в логотипах. Например, GAP пришлось вернуть прежний логотип, хотя новый считался более современным.
И, наконец, это экономически выгодно. Если у бренда сильная позиция, то его уже будет трудно вытеснить, в то же время достаточно просто и дешево управлять им, поскольку вы будете его укреплять, а не прокладывать новые пути. Какое-то событие, связанное с брендом, или «лицо» рекламы, ассоциируемое с ним, могут дать утверждение, которое легко понять, запомнить и связать с брендом. К тому же вам не придется вкладывать средства в поиск новых позиций и поддержку новых творческих исполнений – процесс, который является дорогостоящим и неопределенным.
Логика очевидна. Постоянство – это ключ к становлению сильного бренда. Должна быть хорошая, тщательно изученная причина для изменения стратегии бренда и его воплощения в жизнь. Стратегам нужно убедиться в том, что проблема кроется не в предложении, конкурентных инновациях или изменениях на рынке, в ответ на которые нужно будет изменить стратегию бренда и его реализацию.
Остерегайтесь тенденций к изменениям
Однозначно целью является создание эффективного видения бренда и приведение его в исполнение. Это отличительная черта успешных брендов. Если реальность такова, то почему затрачивается так много усилий на изменение стараний бренда, даже когда лежащее в основе разумное объяснение очень слабое? Один из ответов – это пристрастие организаций к изменениям, которое нужно понять и которому нужно воспрепятствовать с помощью глубокого объективного анализа.
Профессионалы брендинга хотят что-то изменить, потому что изменение – это то, чему их учили, и просто потому, что это весело. Это люди яркие и творческие, они работают в культуре, которая делает упор на поиск и решение проблем, выявление трендов на рынке, реагирование на них и создание эффективного маркетинга. Делать то, что было сделано годом ранее, «не так весело». Периодически руководители Wells Fargo предлагают убрать или снизить акцент на символе в виде дилижанса. Но можно поблагодарить бренд Wells Fargo за то, что те люди не добивались желаемого.
К тому же для продвижения вперед по профессиональному пути считается, что нужно показывать блестящий маркетинг, а не хорошую реализацию стратегии, разработанную другими. Часто это означает переформулированное видение бренда и модернизированное исполнение, возможно, с новой организацией или другой стратегией мероприятий. Цель – добиться успеха и таким образом повышать профессиональную деятельность и собственный образ.
Для команды, занимающейся брендом, существующая стратегия и ее воплощение кажутся передержанными. В результате им надоедает стратегия бренда и ее исполнение, она их даже раздражает, и они ошибочно полагают, что у потребителей такое же мнение. Рекламный гигант Rosser Reeves однажды заявил, что, если бы у него была занимающая второе место реклама, он бы всегда выигрывал, поскольку конкурентам становилось бы скучно и они меняли бы свою рекламу. Когда его спросили, за что его организация выставляет счет клиенту, если они снова и снова показывают одну и ту же рекламу анальгетика Анацин, он ответил, что ему дорогого стоило убедить менеджеров клиента не менять рекламу.
Те, кто управляет брендом, должны обеспечивать показатели деятельности рынка, а он почти всегда не отвечает требованиям. Рост продаж не соответствует плану, и рентабельность всегда является проблемой, особенно когда задействована рентабельность активов. Поэтому вывод прост – изменения необходимы. Поскольку изменения в ведении деятельности или предложениях могут быть трудными, дорогими или даже невозможными, кандидатами на изменения становятся стратегия бренда и ее исполнение.
