Прием 24. «Заголовок – внимание на пике»
Я не буду давить вас объемами и поражать списками из тысячи и одного унылого шаблона. Не нужны они вам. Правда. Лично я в своей работе использую всего лишь несколько приемов создания убедительных заголовков, которых мне хватает на все: начиная от постов в социальных сетях и заканчивая книгами.
Думаю, хватит и вам. Если же в вас проснется какая-то невероятная тяга к покорению новых вершин, то информации в Сети масса. Она, правда, с 99 %-ной вероятностью вас только собьет с пути, но тут уже свою голову не приложишь. Копирайтеры пишут огромные списки, чтобы покрасоваться и показать свою умелость, но нам-то нужно работать, а потому – только самый сок.
Первый принцип создания заголовков. Простая выгода и выгода с усилением дополнительной выгодой
Люди ищут выгоды. Это нормально. Нормально и то, что именно на поиск выгоды они ориентируются при чтении заголовка. Увидят что-то интересное для себя – прочитают. Нет – пройдут мимо.
Я рекомендую применять два типа заголовков с использованием выгоды:
• просто выгода;
• выгода с дополнительной выгодой.
Примеры обычной выгоды:
• «Аккумулятор N – в любой мороз вы вовремя успеете на работу»;
• «Курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих дочерей»;
• «Мы поможем вам бросить курить и больше не бояться рака легких».
Примеры выгоды с усилением дополнительной выгодой:
• «Аккумулятор N – в любой мороз вы вовремя успеете на работу. Всего за 2000 рублей»;
• «40-минутные вечерние курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих дочерей»;
• «Мы поможем вам бросить курить и больше не бояться рака легких. Эффект – уже утром, после первого занятия».
Прошу прощения за некоторую неказистость примеров, но для того, чтобы максимально четко пояснить принцип, приходится идти на жертвы. На практике можно сократить вдвое любой из примеров практически без потери качества.
Что именно мы сделали?
Как видите, в первых вариантах мы дали весомую выгоду, которая обращает на себя внимание. Я рекомендую выбирать для этой цели самый-самый лучший вариант, потому что заголовок – это реально важно.
В вариантах с усилением мы добавили мощи, дав дополнительную мотивацию в виде: 1) цены; 2) удобства; 3) быстроты. Это несколько растягивает заголовок, но зато дает во многих случаях более конкретный эффект.
Помимо обычной констатации факта, заголовки с выгодами можно давать и следующим образом.
Спрашивать потенциального клиента, знает ли он о выгоде, хочет ли ее получить:
• «Хотите бросить курить и не бояться рака легких? Поможем!»;
• «Спорим, вы уже завтра сможете бросить курить и больше не бояться рака легких?».
Предложить определенную выгоду или рассказать историю о том, кто выгоду уже получил:
• «Эти 100 человек уже бросили курить и не боятся рака легких. Ждем только вас!»;
• «Бросайте курить. Перестаньте бояться рака легких. Эффект – уже утром».
Сделать провокацию или дать гарантию:
• «Бросьте курить сегодня, чтобы завтра вы не вспомнили о раке легких»;
• «Бросаете курить сегодня, завтра – навсегда забываете о раке легких. Проверено!».
И т. д. Кстати, простите меня, уважаемые курильщики, за пару не самых приятных минут, я и сам такой же, поэтому писал еще во многом для себя.
Кстати, а вы заметили, что ни один пример не кончался вопросом? Это неспроста. Есть мнение, что на любой заголовок, оканчивающийся вопросом, человек склонен давать отрицательный ответ и закрывать страницу. Особенно, если он не в духе. Так называемый закон Беттериджа. Именно поэтому в моих заголовках нет открытых вопросов: когда собираешь конверсию по крохам, будешь цепляться за каждую мелочь.
И напоследок. Не бойтесь так и сяк крутить заголовки. Не бойтесь делать по 10–20 вариантов. Не бойтесь ошибаться. Не бойтесь сокращать. Ничего не бойтесь. Кто знает, возможно, все мои изыски побьет какой-то совершенно неказистый и неформатный заголовок в духе:
• «Куряки, бросьте или рак»;
• «Курите? Ну-ну, недолго осталось…».
И т. д. Здесь нет канонов и каких-то правил. Что цепляет, что нравится вам и читателям (или фокус-группе), то и истина. Еще раз простите меня, уважаемые курильщики.
Второй принцип создания заголовков. Решение проблем читателя
Люди любят находить выгоды, но часто им важнее решить проблемы. Я рекомендую вам вообще забыть о шаблонах и схемах и просто постараться сказать так, чтобы человек понял: «Это решит мою проблему».
