Исключения из правил
Патрик всегда интересовался брендами знаменитостей. Наблюдения помогают ему лучше понять, что может произойти с брендом на любом уровне. Он, в частности, выделяет среди эксцентричных брендов образы Слим Шейди, альбома Мэрилин Мэнсона Born Villain, парочки рыцарей, студии Young Money, «disco stick» и т. п.
Не все бренды подчиняются общим правилам, некоторые даже невозможно понять. Но в любом случае это мощные бренды. Принс, Эминем, Мэрилин Мэнсон, Kiss, Леди Гага, Ники Минаж – вот примеры. Эти «звезды» нашли свой стиль, отличающийся от общепринятых стандартов, и создали оригинальный бренд. Их поведение кажется остальным людям непривычным и странным, порождает бесконечные вопросы. Независимо от того, нравится вам их музыка или нет, надо признать, что они нашли способ выделиться из толпы, наводнившей музыкальный рынок. Их нелепые выходки, одежда, речь, внешний вид бросают вызов тому, что принято считать нормальным. Безусловно, они смогли добиться успеха во многом благодаря своему брендингу.
Бренды Джимми Баффетта и Кенни Чесни также могут послужить хорошим примером мощного персонального имиджа в мире современной музыки. Оба легендарных певца начинали как исполнители кантри. И оба были вполне успешными в этом амплуа. Но настоящего успеха они добились, лишь найдя целевую аудиторию. Вначале Баффетт, а затем и Чесни сделали жизнь на острове главным мотивов своих произведений. Их имидж формировался на фоне этого стиля жизни. В своих балладах они рассказывают о побережье, поют о кораблях и лодках, о пляжах и барах. Управляя персональным брендом, певцы создали свой собственный стиль, который так нравится поклонникам.
Следуйте за мечтой
Марк Роллинс по профессии страховой агент, но сам он сказал бы, что занимается чем-то большим. Существует группа продвинутых страховых агентов, хотя, к сожалению, мало кто о них знает. Понятие «страховой агент» сразу же вызывает сильные ассоциации, чаще всего негативные. Людям, работающим в этой области, непросто создать собственный бренд, который представлял бы их прогрессивными и уникальными. Многие годы Марк входил в группу инновационных страховых агентов и пытался создать на рынке труда персональный образ, непохожий на бренды конкурентов. После многолетних поисков своей ниши в области страхования наш клиент и хороший друг нашел выход. Он решил осуществить свою мечту и сконцентрировался на персональном бренде.
Марк оказывает безвозмездную помощь нуждающимся людям. Именно он привлек Патрика и многих других к деятельности в организации Bridges to Community. Он тратит много времени и средств на помощь местным и международным благотворительным организациям. И делает это совершенно бескорыстно, потому что ему действительно небезразлична судьба других людей. Наконец, он нашел способ, как успешно сочетать профессиональную деятельность с благотворительной. В результате была создана организация NonProfit Guard.
Марк создал персональный бренд и программу, цель которых – помощь некоммерческим организациям. Выработав собственный контент, создав себе имя и активно управляя брендом, Марк получил признание как эксперт в области некоммерческих организаций. Он разработал технологические процессы, блоги, видеоресурсы, социальные сети, коммуникативные порталы специально для целевой аудитории. В результате, когда людям необходим совет по управлению рисками в сфере некоммерческих организаций, обращаются именно к нему.
Боевые дельфины
Я играл в футбол. В студенческие годы Патрик был членом бейсбольной команды. Когда он учился на первом курсе университета города Джексонвилл, бейсбольный сезон того года был очень напряженным: команда университета участвовала в играх на самом высоком уровне. Когда команда Патрика в очередной раз играла с командой университета штата Флориды, он понял, насколько важен брендинг и имидж.
Команда приехала в город Таллахасси, чтобы провести игру с командой Seminoles. Обе занимали верхнюю строчку в рейтинге Top 25 Национальной студенческой спортивной ассоциации. Они сыграли много успешных матчей в том году, хотя обычно Университет Флориды одерживал верх над Университетом Джексонвилля.
Перед началом игры Патрик и другие члены команды разминались на стадионе Mike Martin Field. Они перекидывались мячами и, чтобы снять напряжение перед матчем, шутили и разговаривали об игре. Патрик очень хорошо запомнил слова одного из кетчеров: «Этим летом я общался с ребятами на тему элитных бейсбольных команд. Мне сказали, что нет большой разницы в уровне, обычно везде первоклассные игроки. Все дело в престиже команды. Члены команд высшей лиги амбициозны и самонадеянны. Они понимают, что, выходя на поле, должны вселять в соперников страх и неуверенность в своих силах».
Это правда. Я уверен, талант игроков не имеет решающего значения, важно то, как они ведут себя на поле, какие чувства внушают сопернику. Профессиональные спортсмены проходят подготовку в различных школах.
Но участие в играх на высшем уровне повышает престиж команды во много раз. И даже через много лет, когда игроки покинули большой спорт, болельщики помнят их.
Вот еще один наглядный пример того, что репутация имеет огромное значение.
Motor City Bad Boy
Деннис Родман принимал участие в чемпионате Detroit Pistons teams в 1988–1990 годах. В то время он был очень талантливым баскетбольным игроком, но, к сожалению, не пользовался большой популярностью. Его карьера продолжала развиваться, а вместе с ней и бренд. Деннис избрал другую область применения своего таланта. Он стал рок-певцом. Сегодня он красит волосы в безумные цвета, накладывает макияж, а иногда наряжается в женские платья. У него ужасающая репутация.
Также как и Брайн Босворт (Seahawks), Террелл Оуэнс (49ers), Чад Ochocinco Джонсон (Bengals), Деннис Родман создал себе негативный образ. Вы вряд ли захотите, чтобы ваш ребенок сделал его своим кумиром и пытался во всем ему подражать. Но Деннис смог сформировать мощный, отличный от других бренд. Конечно, я отрицательно отношусь к подобным людям, но мы должны признать: им удалось найти способ создать внушительный образ, востребованный на рынке. В этом их основное преимущество.
Прошло 20 лет, а Деннис Родман по-прежнему популярен и интересен. Пресса продолжает писать о нем. В июне 2013 года Родман выступил с предложением о вручении ему Нобелевской премии за отношения с Северной Кореей. Он продолжает шокировать и провоцировать публику, но в то же время его имя не сходит с первых страниц газет и журналов.
Банк
Патрик рассказал мне одну историю о том, насколько имидж компании зависит от индивидуальных брендов сотрудников. В пятницу днем около двух часов он вошел в свой банк. Два работника находились на местах, менеджер прогуливался по вестибюлю, а трое клиентов ожидали очереди. Когда Патрик вошел в здание, одна из сотрудниц пригласила его к своему столу. Он сел и сказал, что хотел бы закрыть один из счетов. Девушка взяла его кредитную карточку и водительские права. Она не попросила Патрика объяснить причину закрытия счета и не поинтересовалась, чем может ему помочь.
