создают операционные трения, когда вводят препятствия, требующие от лучших пользователей доказывать, что они достойны хорошего опыта. Они ожидают, что лучшие корпоративные клиенты заполнят длинные формы для самооценки, чтобы торговые представители не тратили время на общение с плохими клиентами. Они предоставляют отличным кандидатам один и тот же общий опыт регистрации, вместо того чтобы создать такой опыт, который учитывал бы их специфические мотивы.
Благодаря идеальному пути покупателя вы можете получить 80% дохода, сосредоточившись на 20% лучших потенциальных клиентов.
Повышение продаж и перекрестные продажи
Это беспроигрышная стратегия повышения ARPU. Апселлинг включает в себя продажу дополнительных функций, дополнений к продуктам и услуг. Перекрестные продажи относятся к совершенно другим продуктам или услугам.
Компания HubSpot начинала свою деятельность с платформы автоматизации маркетинга, но впоследствии создала CRM для продаж и решение для службы поддержки. Эти совершенно новые продукты помогли компании HubSpot эффективно осуществлять перекрестные продажи существующим клиентам.
Если вы используете в своей модели ценообразования показатели ценности, то, естественно, сможете взимать больше по мере роста клиентов и получения ими все большей ценности от вашего продукта. Однако вы также можете повышать продажи с помощью дополнительных модулей и услуг, которые помогут клиентам добиться больших успехов в том, что вы им поможете сделать.
Соединяя все вместе
Повышение ARPU начинается с привлечения правильных клиентов и их последующего роста. Не все клиенты одинаковы. Узнайте, кого следует игнорировать.
Один из самых простых способов увеличить ARPU - решить проблему оттока. Если вы сможете снизить отток, то ваш бизнес будет расти в геометрической прогрессии - увеличится количество подходящих клиентов с высокой ценностью.
ГЛАВА 15. Уничтожьте своего «зверя»
Отток - это тихий убийца вашей компании. Если вы не решите проблему оттока на ранней стадии, вам придется прилагать огромные усилия, чтобы просто стоять на месте.
- Патрик Кэмпбелл Соучредитель и генеральный директор, ProfitWell
отток. Это заклятый враг любого SaaS-бизнеса. Вы никогда не убьете зверя оттока, но вы можете лишить его условий, необходимых для роста. В противном случае несколько неподходящих клиентов или ужасный опыт регистрации могут превратить вашего зверя в неумолимого монстра.
Все знают о риске оттока, но лишь немногие компании уделяют приоритетное внимание его снижению. Почему? Одна из главных причин, по мнению Роя Оленде из Buffer, заключается в том, что "подобно тому, как покупать новую машину интереснее, чем обслуживать текущий автомобиль, гораздо проще радоваться новым клиентам, чем удерживать их".
Это безумие, особенно если учесть, что повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может увеличить вашу прибыль на 25-95%. Именно поэтому переход от принципа "приобретение - первый шаг в сторону удержания может оказать невероятное влияние на рост.
Поскольку существует бесчисленное множество способов определения оттока. Давайте убедимся, что мы находимся на одной и той же странице.
Что такое отток?
По данным HubSpot, отток клиентов - это процент ваших клиентов или подписчиков, которые отменяют или не продлевают подписку на SaaS в течение определенного периода времени. Вот гипотетическая ситуация:
В начале года у вас было 100 клиентов.
10 из них отменяются до конца года.
Ваш коэффициент оттока составляет 10/100 = 0,10, или 10% оттока клиентов.
Большинство останавливается на этом и полагает, что отток - это то же самое, что и процент клиентов, отказавшихся от услуг за определенный период времени. Однако не все случаи оттока одинаковы. Например, процент оттока может составлять менее 1%, но при этом MRR упадет на 40%, если уйдет самый крупный клиент.
Целостный подход измеряет отток по трем направлениям:
Отток клиентов. Количество клиентов, потерянных за определенный период времени.
Отток доходов. Количество доходов, потерянных за определенный период времени.
Activity Churn. Количество пользователей, которым грозит отток из-за "красных флажков" активности (например, отсутствие входа в приложение в течение двух месяцев).
Измерение оттока клиентов и доходов позволит получить надежные ежемесячные показатели. Измерение оттока по активности поможет отследить потенциальный отток до того, как он отнимет значительный кусок вашей прибыли.
Как же рассчитать отток?
По данным ProfitWell, существует более 43 способов расчета оттока. В результате многие компании выбирают тот показатель оттока или число, которое выглядит наиболее симпатично.
Как говорит Стели Эфти, генеральный директор Close.io, "не стоит подходить к проблеме оттока, пытаясь намазать свинью губной помадой. Отток - одна из самых серьезных и постоянных проблем, с которыми сталкиваются стартапы, и единственный способ справиться с ней - это жестокая честность". Отложите помаду. Давайте погрузимся внутрь.
Отток клиентов
Отток клиентов - это самый простой и наиболее распространенный способ измерения оттока. Все, что вам нужно сделать, - это разделить количество оттока клиентов на общее количество клиентов за определенный период времени. Умножьте это число на 100, чтобы получить процентное соотношение:
Отток клиентов = (Отторгнутые клиенты/Общее количество клиентов) x 100
По мнению Брианны Киммел, ведущего инвестора-ангела, процент оттока клиентов будет существенно зависеть от целевой аудитории, что вполне логично. Корпоративные клиенты будут реже отказываться от услуг - это устоявшиеся компании, которые устойчивы к изменениям. Клиентами СМБ являются многие новые и развивающиеся компании, которые часто выходят из бизнеса.
На основе исследования Киммела, вот некоторые средние показатели оттока, которые можно ожидать в зависимости от целевой аудитории:
Эти отраслевые стандарты отлично подходят для того, чтобы быстро посмотреть, как вы выглядите на рынке. Но в конечном итоге я хочу, чтобы вы конкурировали со своим собственным показателем оттока клиентов, а не использовали эти отраслевые стандарты в качестве ориентиров. Почему? Потому что на самом деле неважно, что делает другой. Если вы возьметесь за борьбу с собственным "зверем оттока", ваш бизнес получит выгоду - независимо от того, с чего вы начнете.
Кристен ДеКоста, специалист по маркетингу роста компании Churn Buster, постоянно сталкивается с подобной ситуацией. Помогая тысячам компаний повысить уровень оттока, она убедилась, что ориентация на отраслевые стандарты приводит к путанице, хаосу и стрессу. Это все равно, что поставить перед собой высокую цель в области продаж, не разработав для этого стратегию.
Вместо этого следует сосредоточиться на постепенном улучшении коэффициента оттока. Такой образ мышления позволяет проанализировать ситуацию, найти самый низко висящий плод для вашего бизнеса и прояснить стратегию, лежащую в его основе. Определяйте успех в сравнении со своим прошлым. Не существует серебряной пули, способной уничтожить зверя оттока. Любое улучшение - это победа. Делайте шаг за шагом и ставьте перед собой значимые внутренние цели.
Теперь давайте разберемся, что такое отток выручки, поскольку он может рассказать совсем другую историю.
Отток выручки
