Именно поэтому двигаться в медиапространстве легче, когда вы точно знаете, что именно хотите сказать, и умеете это делать. Даже попадание на Первый канал само по себе ничего вам не даст, если вы не сможете правильно себя преподнести. В традиционном представлении медийная стратегия сводится к размещению материалов о вас в СМИ – на платной и бесплатной основе. Но за последние десять лет мир сильно изменился, и теперь СМИ может считаться любой, у кого более одной-двух тысяч подписчиков, – даже если это будет блог в ЖЖ. Так что в этой главе мы будем говорить как о взаимодействии с существующими газетами, журналами и телеканалами, радиостанциями, так и о создании собственного медиаконтента.
Как попасть в СМИ
Существует стереотип: для того чтобы попасть в СМИ, нужно иметь толстый кошелек или большие связи. Конечно, можно прийти в рекламный отдел любого медиа и получить возможность рассказать о себе на правах рекламы. Это хорошая возможность в случае, когда вы не можете попасть на страницы этого средства массовой информации бесплатно, а вам позарез нужна именно его аудитория (например, это узкоспециализированный журнал, который читают представители вашей первичной целевой аудитории). Но если говорить об основном правиле личного брендинга, то оно будет звучать так: научитесь рассказывать о себе так, чтобы вас публиковали бесплатно и стояла очередь из журналистов, желающих узнать ваше мнение по тому или иному вопросу.
Как же это сделать?
Взаимодействие со СМИ – это такой же коммуникационный процесс переговоров, только вы меняете не товар/услугу на деньги, а интересную информацию – на упоминания в источнике, который влияет на интересующую вас аудиторию. Так что все навыки, которыми вы овладели в процессе организации переговоров, пригодятся вам для работы с журналистами и редакторами.
Конечно, СМИ выполняют важную социальную функцию, но не стоит забывать о том, что это коммерческие структуры, целью которых является увеличение прибыли соучредителей, а значит, средства массовой информации просто обязаны зарабатывать деньги. Как они это делают? Раньше была актуальна подписка на печатную периодику – сейчас из-за распространения Интернета некоторым изданиям даже приходится немного преувеличивать тираж, потому что иначе рекламодатели просто не будут покупать рекламную площадь или рекламное время за те суммы, которые объявлены в прайс-листах. Электронная подписка пока что не приносит тех же доходов, как когда-то от распространения. Именно эта тенденция и заставляет скептиков говорить о скорой смерти традиционной печатной прессы. Конечно, в каждом из направлений есть топ-3 печатных изданий, которые держатся на плаву, но как выживать остальным? Тоже переходить в интернет-пространство!
Рынок различных порталов, как при издательских домах, так и независимых, растет день ото дня, и грех этим не воспользоваться. Всем нужен контент, который позволит увеличить количество просмотров (а сквозная аналитика позволяет увидеть интерес к тому или иному материалу), так почему бы вам не помочь журналистской братии? Дайте им контент, который поможет им показать больше рекламных объявлений, а следовательно, заработать больше денег, и они будут звать вас снова и снова. Но разве журналисты должны заботиться о деньгах? – спросите вы. Во многих СМИ система материальной мотивации привязана к востребованности материалов, а значит, вся система заинтересована получить больше просмотров.
Для того чтобы начать процесс общения со СМИ, вам необходимы следующие материалы:
1) Медиакарта
Медиакарта – таблица в Excel, которая охватывает все целевые СМИ. Листы разделяются по типам СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы, интернет-порталы).
Каждый лист включает в себя следующие колонки:
• Уровень СМИ (А, B и С) вычисляется по ряду факторов. Например: охвату ЦА, типу СМИ и региональному распространению (хотя не всегда международное издание будет являться для конкретного специалиста уровнем А, если, например, наша цель – получить голоса на выборах определенного района).
• Название.
• Сайт.
• Издательский дом – несколько СМИ могут входить в один издательский дом, и это может облегчить коммуникацию с редакцией.
• Тираж/охват – нас волнует именно то, сколько людей увидит наш материал, и уже в зависимости от этого будем делить на уровни.
• Периодичность: ежедневное / еженедельное / ежемесячное / ежеквартальное.
• Контактная информация: адрес / телефон редакции / общая электронная почта – может, мы к ним в гости наведаемся.
• Интересующие рубрики: их может быть несколько, тогда размещаем их на разных строках.
Далее находим контактные данные редакторов и журналистов, которые пишут в данных рубриках.
