Но доллары и центы — это всего лишь часть большой истории Trader Joe’s. В этой организации сотрудников ценят так же, как и клиентов. Их рабочие достижения оцениваются по заслугам, их мнение принимается во внимание, и нередко именно слово работников магазинов определяет, какие из уникальных продуктов компании попадут на ее полки. В свою очередь они дружелюбно относятся к своим клиентам и взаимодействуют с ними гораздо ближе, чем большинство супермаркетов.
Эта любопытная и неожиданная комбинация хорошего маркетинга, низких цен, старорежимного подхода к торговле, жесточайшего контроля расходов, ограниченного ассортимента, почти полного отсутствия рекламы и большой доли веселья приправляется еще и хорошим чувством юмора и духом авантюризма. Любой сомневающийся может заглянуть в Fearless Flyer — эксцентричный новостной бюллетень этой торговой сети, новые продукты в котором представляются в шуточной манере, а иллюстрации к материалам словно взяты из альбомов Викторианской эпохи или комедийных скетчей «Монти Пайтон». На самом деле он является одним из немногих рекламных продуктов, которые выпускает компания, и по эффективности во много раз превосходит рекламные кампании ее конкурентов, на которые те выбрасывают миллионы долларов.
Поскольку Trader Joe’s в совершенстве овладела организационными дисциплинами, которые не удается освоить даже самым опытным розничным торговцам, многие эксперты по проблемам отрасли говорят, что компания не укладывается ни в какие четкие определения и не подходит под стандартные категории. Если уж на то пошло, го, что приносит ей успех, должно было привести к краху. Размер среднестатистического магазина компании вполовину меньше даже самого маленького местного супермаркета наших дней. В каждой торговой точке предлагается приблизительно 2500 наименовании товаров (для сравнения: в обычных супермаркетах — 25 тыс.). А большинство ее магазинов размещаются в относительно небольших и старомодных линейных торговых центрах с ограниченным количеством парковочных мест, а не в крупных торговых центрах.
Trader Joe’s окупает все эти неудобства, поскольку работает на тех клиентов, которые заходят в магазин в надежде вместо скуки, ассоциирующейся обычно с походами за продуктами, получить приятные' впечатления от «охоты» за кулинарными сокровищами. Все, но обеспечивается стараниями относительно небольшой группы, состоящей из 18-20 закупщиков, которые постоянно колесят по земному шару в поисках уникальных продуктов, которые смогут с гать товарами, продающимися исключительно в магазинах этой торговой сети под одной из ее многочисленных собственных розничных марок. Компания не прекращает новаторской деятельности, выводя на рынок такие продукты, как знаменитое вино Two-Buck Chuck, которое продается в большинстве ее магазинов по 1,99 долл., и в свое время наделало большой переполох во всей калифорнийской винной индустрии.
По ходу чтения этой книги вы сможете заглянуть за кулисы этой прославившейся своей скрытностью компании и получить более яс- I юс представление о принципах ее работы. Среди прочих факторов успеха мы рассмотрим следующие.
Каким образом компании удается выделяться в такой высоко- конкурентной и ориентированной на массового потребителя отрасли.
Как выглядит изнутри история Aldi — гигантской немецкой головной компании Trader Joe’s под управлением миллиардеров- отшельников, братьев Альбрехт.
Почему Trader Joe’s начала исследовать потребительское поведение и как ей удалось создать уютную, непринужденную атмосферу для своих клиентов.
Каким образом компания избавляется от посредников в целях снижения издержек и сохранения контроля над своими товарами.
Как и по какой причине компания выработала стратегию использования недвижимости, основным постулатом которой является использование менее дорогостоящих площадок в менее развитых районах.
Какова история создания Two-В иск Chuck и почему этот смелый новаторский шаг навсегда изменил всю винную отрасль.
Почему сотрудники Trader Joe’s получают радость от своей работы и каким образом компании удалось создать уютную рабочую атмосферу, обеспечивающую высокий уровень лояльности сотрудников.
Каким образом маленькой Trader Joe’s удается переигрывать конкурентов, в шесть раз превосходящих ее по размерам.
Почему компания избегает использования традиционных приемов рекламной и PR-деятельности, вместо этого полагаясь в основном на живое слово клиентов и другие нетрадиционные средства маркетинга.
Лучше всех о Trader Joe’s сказала, наверное, Гретхен Гогеш (Gretchen Gogesch), глава чикагской фирмы Integrate, давно интересующаяся историей компании: «По сути они [Trader Joe’s] являются антропологами розничной торговли. Они наблюдают за тем, каким образом люди предпочитают проводить свое свободное время, что они читают, и думают, каким образом можно стать частью их жизни. Они стараются понять не только поведение потребителя, но и все аспекты его жизни, вплоть до заботы о домашних животных».
В этом и заключается та самая философия, которую никак не могут постичь более крупные розничные компании. И теперь, в первый раз в истории, вы сможете сами разобраться в том, каким образом этот недомерок Давид обнаружил методы, благодаря которым он вскоре может стать Голиафом мира розничной торговли.
ГЛАВА 1
Не бойтесь быть другим
Если бы в середине 7О-х вы включили лос-анджелесскую радиостанцию классической музыки KFAC, то скорее всего услышали бы примерно такое необычное рекламное объявление: «Это Джо Куломб с последней информацией о продуктах питания и винах». Конечно, Куломб не был комментатором ежедневной программы новостей.
Просто он рекламировал новинки из области продуктов питания, поступившие в продажу в постепенно растушую сеть гастрономов под названием Trader Joe’s, основанную им несколькими годами ранее.
Разумеется, этот ролик был не совсем похож на привычные крикливые рекламные объявления, которые можно было услышать по радио. Кроме того, другие магазины назойливо распространяли информацию о самых низких на этой неделе ценах на туалетную бумагу, стиральный порошок и куриный фарш не только по радио, но и по телевидению, и в еженедельных рекламных проспектах. Однако, стратегия, выбранная Куломбом, существенно отличалась от стратегий других сетей магазинов. Его объявления больше походили на лекции, во время которых обсуждались такие актуальные вопросы, как: «Что такое Бордо?» и «Чем вино урожая этого года отличается от прошлогоднего?». Такая реклама определенно была необычной. Но ведь и мы говорим не о неком среднестатистическом Джо. Куломб и основанная им сеть гастрономов никогда не имели ничего общего с понятием традиционности.
Ищите нестандартные решения
Итак, когда и как возникла сеть Trader Joe’s? Вернемся в конец 50-х, когда Южная Калифорния переживала послевоенный подъем экономики и беспрецедентный рост численности населения за счет людей, приезжавших в «Золотой штат»[1] в поисках «калифорнийской мечты»[2]. Этот штат также привлекал людей неторопливым образом жизни под теплыми лучами калифорнийского солнца. Примерно в то время Джо Куломб, окончивший в 1954 году бизнес-школу Стэндфордского университета, представил на рассмотрение нескольким своим бывшим профессорам необычный бизнес-план. Он предложил создать сеть гастрономов. Продукты для них должны были закупаться оптом, а затем заворачиваться в новую фирменную упаковку и продаваться по умеренным ценам образованным, но не обязательно состоятельным покупателям. Говорят, что профессора без энтузиазма отнеслись к его предложению, что было неудивительно, поскольку в те дни гастрономы такого рода были большой редкостью. В то время процветали магазины, которые сосредоточивались исключительно на покупателях с высоким доходом. Кроме того, тогда на рынке преобладали товары национальных марок. Потребители, которые тогда не отличались особыми кулинарными вкусами, независимо от цены скорее бы предпочли купить сливочный сыр марки Philadelphia, чем попробовать французский Neufchatel.
