В конечном итоге секрет успеха Trader Joe’s заключается в простоте организации работы и в предельной ясности поставленной цели. Она ставит перед собой задачу обеспечивать своих клиентов уникальными, высококачественными продуктами собственных розничных марок по весьма умеренным ценам. Работа ведется в несколько старомодной обстановке: в маленьких, но удобных магазинах, которые больше напоминают людям лавки старых добрых бакалейщиков, нежели современные супермаркеты. Этот неброский стиль верой и правдой служит Trader Joe’s на протяжении многих лет, и за последнее десятилетие эта торговая сеть превратилась в одного из самых изобретательных нишевых розничных торговцев в мире, который, вероятно, скоро станет феноменом общенационального (а возможно — в один прекрасный момент — и мирового) масштаба.
С момента ее основания (а это случилось более 35 лет назад) Trader Joe’s не только удавалось заставлять своих покупателей возвращаться в ее магазины снова и снова, но и создать свою собственную культуру и контингент верных поклонников, которые вовсе не стесняются превозносить все достоинства магазинов сети даже перед незнакомцами. Еще интереснее выглядит тот факт, что это крошечное розничное предприятие постоянно работает в тени некоторых из крупнейших и наиболее конкурентоспособных торговых сетей с граны. Как вы узнаете из данной книги, эти торговые сети воспринимают Trader Joe’s приблизительно так же, как слон воспринимает комара: то есть как какое-то досадное недоразумение, которое можно было бы прихлопнуть, если бы не было жаль тратить на это время и силы.
Калифорнийцы познакомились с Trader Joe’s в конце 60-х, когда предприниматель и ценитель вин Джо Куломб придумал концепцию небольшого, непретенциозного магазинчика, оформленного в тропическом стиле. Идея состояла в том, чтобы попытаться конкурировать с новой концепцией розничного торгового предприятия, известной под названием 7-Eleven. Куломб начал торговать в своих круглосуточных магазинчиках деликатесными продуктами и недорогими винами, львиную долю которых составляли складские остатки закрытых производителями ассортиментных линий. Пользуясь такой стратегией, он смог не только устоять под натиском 7-Eleven, но и достичь процветания на рынке, изголодавшемся по недорогим продуктам для гурманов, во многом сильно опередив свое время. До сих пор Trader Joe’s продолжает выделяться на фоне отрасли, где дифференциация считается ключевой стратегией... которой мало кто следует.
Trader Joe’s явно не стоит на месте. Еще несколько лет назад вся торговая сеть состояла лишь из 50 магазинов, большинство из которых располагались в старых калифорнийских вытянутых в длину торговых центрах, которые больше напоминали «пришельцев» из 50-х и не соответствовали новому радикальному стилю розничной торговли. Но теперь этот уникальный продуктовый магазин находится на пути к превращению в торговую сеть общенационального масштаба. По предположениям некоторых наблюдателей, в течение десяти следующих лет она может вырасти до 2 тыс. и более магазинов, что позволит познакомиться с ее причудливым веселым творческим подходом к торговле еще более широким и разнообразным кругам клиентов, например искателям кулинарных приключений, фанатам здорового питания, любителям продуктов быстрого приготовления, да и вообще всем, кто ищет продукты высшего качества по относительно низким ценам.
Клиенты Trader Joe’s настолько же уникальны, как и сама торговая сеть. Они приходят туда не за удобством процесса обслуживания, низкими ценами, сигаретами и большими упаковками продуктов. Trader Joe’s называют супермаркетом для безработных докторов наук и вообще людей со слишком высоким образованием и слишком низкой зарплатой. «Гастроном мечты для эпикурейцев-яппи, разыскивающих брынзу из Тасмании и соус из моркови с имбирем», — так описывает эту торговую сеть один из наблюдателей. Другие видят в ней место паломничества покупателей, которые более склонны собраться и всем семейством отправиться в Марокко, чем посетить Диснейленд, или для тех, кого больше интересует сорт сыра Garcia Banquero Iberico, а не Velveeta.
Хотя клиентов Trader Joe’s сложно назвать аристократами, они отличаются относительно высоким уровнем дохода на домашнее хозяйство и склонностью к общественной деятельности. Более того, их приверженность компании настолько сильна, что они не гнушаются лоббировать местных политиков, застройщиков и саму компанию в целях открытия ее магазина в тех районах, где они живут. Известны случаи, когда верные клиенты Trader Joe’s, не имеющие доступа к ее магазинам в своих краях, упаковывали в багаж дополнительную сумку для того, чтобы зайти за покупками, когда направлялись в те места, где были магазины этой торговой сети. Вот что такое настоящая верность!
К счастью, успех не испортил Trader Joe’s. Традиционное нарочито безвкусное оформление в тропическом и морском стиле, вплоть до рыболовных сетей, пластиковых лобстеров и «корабельных команд», одетых в гавайские рубахи, по-прежнему присутствует в любом из магазинов сети. Ее название стало синонимом творческого подхода к торговле, превосходного обслуживания, высочайшего качества продуктов и увлекательности процесса покупки для клиентов. Эта торговая сеть явно стала одной из фавориток в отрасли, а также предметом зависти представителей исполнительного руководства практически всех компаний, начиная с Boise и заканчивая Berlin, и обеспечивает до 1300 долл., продаж на квадратный фут — покупатель, почти вдвое превышающий средние значения по отрасли.
Таким образом, средний магазин Trader Joe’s дает 12 млн. долл., продаж в год в среднем с площади, составляющей 12 тыс. квадратных футов. Несмотря на то, что это закрытое акционерное общество не делает свои финансовые результаты достоянием гласности, аналитики подсчитали, что ежегодные объемы ее продаж должны составлять примерно 2,6 млрд. долл., и постоянно расти.
Такие результаты обычно более свойственно приписывать гигантам розничной торговли типа Wal-Mart, Costco, Target и Home Depot. Ho Trader Joe’s знает, что размер не имеет никакого значения. Если на время забыть о пластиковых лобстерах, успех этой торговой сети основан на высочайшем уровне взаимного доверия, которое она создавала во взаимоотношениях со своими клиентами с самого момента своего рождения, — доверия, основанного на внимательном отношении к мнению клиентов и предложении высококачественных собственных брендов, составляющих 80-85 % ассортимента компании.
Но состав товарного предложения диктуется и большой сосредоточенностью компании на вопросах защиты окружающей среды и здоровья потребителей. Например, тунец ахи вылавливается без использования сетей, арахисовое масло и булочки для гамбургеров изготавливаются исключительно из натуральных составляющих, моющие средства экологически чисты, и даже изюм в шоколаде не содержит клейковины.
По этим и многим другим причинам магазины Trader Joe’s не просто популярны — они приобрели уже почти культовый статус в среде их верных клиентов: поклонников здорового питания, гурманов и любителей шоколада. Когда открывается новый магазин, знающие эту торговую сеть люди выстраиваются в очереди загодя, чтобы только получить возможность быть среди первых, кто войдет туда.
Такой же уровень лояльности наблюдается и среди сотрудников. Трудовые отношения в отрасли розничной торговли сейчас переживают не лучшие свои времена: они напряжены до предела в результате споров о размере заработной платы и льготном медицинском обслуживании, но в Trader Joe’s по-прежнему выстраиваются очереди из кандидатов. Журнал Fortune постоянно включает компанию в список ста самых лучших мест для работы. Естественно, положительным фактором является и то, что заработная плата в сети гораздо выше, чем у конкурирующих с ней местных супермаркетов. Даже для работающих не полный рабочий день начальная ставка составляет 8-12 долл., в час. Руководители-первогодки могут зарабатывать больше 40 тыс. долл. Менеджеры магазинов или, как их называют, «капитаны», могут получать от 140 тыс. долл., и выше. И это при том, что мы не упоминаем дополнительные 15 %, которые торговая сеть вносит в пенсионный фонд каждого из своих работников.
