Правильно выстроить цикл продаж, или Секретная тропинка, ведущая к максимальному результату
Существует мнение, что можно продать все, что угодно, обладая навыками продаж. Это абсолютно неверно. Навыки продаж – это разрозненные инструменты, и эффективно они работают, только составляя единое целое – полный цикл продаж.
Цикл продаж – это последовательность шагов, которые необходимо сделать для того, чтобы с максимальной вероятностью заключить сделку. И для каждого товара, для каждой стратегии сбыта цикл продаж будет разным, это своего рода уникальный ключ к успеху.
Классический цикл продаж
1. Понять, кто ваш клиент. Проанализируйте свой опыт продаж и опишите наиболее характерные особенности ваших клиентов. Вы увидите, что у них много общих черт, которые вы раньше не замечали. Если у вас нет опыта продаж, то лучший способ определить вашего клиента – воспользоваться опытом конкурента. Как это сделать? Адресуйте этот вопрос своему мозгу, ведь он теперь не спит!
У меня был такой случай. Руководитель отдела продаж настаивал на том, что менеджеры должны продавать продукт всем клиентам без исключения. В итоге компания начала терпеть убытки. При этом человек был искренне уверен, что все делает правильно. Его ошибка заключалась в том, что он не учел сегментирования рынка и, соответственно, не сегментировал своих клиентов. Ведь есть клиенты, которым можно продать с минимальными трудозатратами, а есть такие, на которых тратится неоправданно много усилий.
Если вы не разобьете своих клиентов на сегменты, то рынок разобьет на сегменты ваш бизнес, а так как ваши ресурсы ограничены, вы начнете терпеть убытки. Поэтому нужно продавать продукт в первую очередь тем клиентам, с которыми трудозатраты на организацию продаж минимальны при условии прибыльности сделок. И только потом – работать с клиентами, на которых ресурсов уйдет чуть больше. Постепенно определяя своих основных клиентов и сегментируя их, в какой-то момент вы поймете, что оставшимся потенциальным покупателям продавать просто не выгодно, так как коэффициент полезного действия от работы с ними стремится к нулю. В этом случае существуют два пути: либо менять товар (а также цены, условия поставки и т. д. – все, что относится к вашему уникальному торговому предложению), либо искать новые рынки (например, уходить в регионы).
Интересный факт: продажи через активный поиск клиентов по телефону и продажи через Интернет для многих бизнесов являются разными и мало пересекающимися рынками сбыта. Поэтому часто можно фактически удвоить уровень продаж, добавив продажи через Интернет, если у вас были только активные продажи. И наоборот.
2. Найти телефоны и другие контактные данные ваших потенциальных клиентов. Для этого можно использовать следующие источники: поисковые запросы в интернете, специализированные сайты, форумы, сайты конкурентов, интернет-каталоги, выставки, специализированные журналы, печатные и электронные базы данных, знакомые, друзья, рекламные объявления, тендерные сайты и т. д.
Распространенная ошибка заключается в том, что менеджеры берут самые примитивные источники, например различные каталоги компаний, и удивляются, что у них плохие продажи. Между тем причина очень проста. В таких каталогах чрезвычайно много мелких клиентов, которые не могут позволить себе купить у вас товар. Зато они, как и большинство мелких клиентов, крайне горды собой, поэтому надувают щеки и почти никогда не признаются в том, что не могут у вас ничего купить, а мотивируют свой отказ огромным количеством возражений и упреков. В результате менеджер по продажам, работающий с таким каталогом, колоссальное количество времени тратит впустую, испытывает негативные эмоции, у него практически нет продаж, и он быстро уходит.
Поэтому следует помнить: у каждого источника информации о возможных клиентах есть коэффициент качества, и чем больше потенциальных покупателей указано в источнике, тем более он эффективен. От того каким источником вы пользуетесь, напрямую зависит результат: успех или полное поражение.
3. Позвонить вкомпанию и, «преодолев» секретаря, выйти на лицо, принимающее решение. Большинство начинающих менеджеров по продажам сильно демотивируются из-за того, что не знают эффективных приемов «преодоления» секретаря. В итоге они очень много времени тратят на уговаривание секретарей, отправку предложений на общую почту а-ля info@шансов.net или на факс, который распечатывает их предложения сразу на мягкую бумагу.
Грамотные приемы выхода на лицо, принимающее решение, мы подробно обсудим в главе 6 «Не лает, не кусает, к лицу, принимающему решение, не пускает. Приручаем секретаря».
4. Правильноначать разговор с лицом, принимающим решение. Здесь многие допускают грубейшую ошибку, пытаясь сразу начать что-то выяснять. «Нам не надо», «Мы сами позвоним», «Работаем с другими», «Все устраивает», «Уже купили», «Мы вас знаем и сами позвоним», «Звоните позже», «Пришлите все, что есть», «Нам не интересно» – таковы типичные ответы лица, принимающего решение, менеджеру по продажам в самом начале разговора. И клиента нельзя за это винить. Дело не в нем, а в вас. Вы не умеете правильно начать разговор.
Был у меня однажды такой случай. Человек, принимающий решение, постоянно переадресовывал менеджеров на других своих сотрудников, но все они были с крайне оригинальными именами. Так в базе данных менеджера, работающего с этим клиентом, оказались следующие персонажи: Репа Мартыновна, Акулина Акакиевна, Поликарпий Астахиевич и прочее в таком духе. Менеджер, не смутившись, упорно и настойчиво пытался с ними связаться. Настоящие имена сотрудников этой компании все же удалось выяснить: мы сказали, что хотим пригласить их на профессиональную выставку, а для этого нужно отправить личное приглашение, бесплатное, в то время как стандартный билет придется покупать за деньги. И конечно, это сработало. Что же, юмор клиентов становится иногда проблемой для начинающих менеджеров.
Подробнее о том, что надо делать и каких еще ошибок следует избегать на этом важном этапе, я расскажу в главе 6 «Не лает, не кусает, к лицу, принимающему решение, не пускает. Приручаем секретаря».
5. Договориться о встрече. Нужна встреча или нет – зависит от многих факторов, но в основном решение этого вопроса сводится к финансовой целесообразности. Если прибыль от клиента гораздо меньше, чем затраченные на него ресурсы, в том числе времени и сил, то встреча не нужна. Если же прибыль от клиента ожидается достаточная, то встречи необходимы. Преимущества встречи рассмотрим в главе 8 «Назначение встречи. Как перейти к живому общению».
