Определив мерчендайзинг как комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж, я хотела бы более подробно остановиться на вопросе о компонентах этого комплекса.
На Западе существуют различные формулы мерчендайзинга. Некоторые эксперты включают в сферу ответственности мерчендайзинга даже вопросы, связанные с упаковкой и ценообразованием. Мерчендайзинг ритейлера обязательно включает в себя вопросы организации торгового пространства, зонирования, управления товарными категориями. Но мерчендайзинг поставщика – это более узкая и прикладная область мерчендайзинга.
В мерчендайзинге поставщика большинство западных специалистов выделяют три ключевые сферы:
✓ представление.
Данная модель мерчендайзинга выглядит очень научно и логично. Однако у нее есть один большой недостаток, присущий всем теоретическим построениям. Она не отвечает на вопрос:
...
Пример из личного опыта мерчендайзинга стиральных порошков в сетевых магазинах. Два лидера рынка, обладающих суммарной долей рынка около 50 %, пользуясь неразвитостью антимонопольного законодательства в России, «отбили» себе 90 % торгового пространства в большинстве сетей по всей России. На оставшихся 10 % полки в дальнем пыльном углу отдела жмутся еще пять производителей, готовых платить любые деньги за улучшение своего полочного положения. У компании, в которой я работала, промо-бюджет был самый маленький среди всех поставщиков стиральных порошков. Но при этом нам нужно было обеспечить достойное присутствие товара в сетевых магазинах страны, что мы, собственно, и делали вполне успешно.
Знание трех вышеупомянутых составляющих мерчендайзинга не продвинуло бы мою компанию к достижению результата ни на сантиметр. Да, я знаю, как должна выглядеть выкладка моего товара в идеале, меня этому учили. Но как к ней прийти?!
Опыт применения законов мерчендайзинга на практике убедил меня в том, что практический мерчендайзинг (и должностные обязанности мерчендайзера) должен включать еще две важные функции:
✓ сбор информации;
✓ строительство отношений.
Сбор информации – о конкретной розничной точке и о действиях конкурентов.
Возвращаясь к приведенному выше примеру, утверждаю на основании собственного опыта, что безвыходных ситуаций не бывает. Просто надо «копать глубже», исследовать каждый магазин в отдельности. В каждом магазине существуют различные потенциальные пути улучшения выкладки вашего бренда. Где-то можно установить напольный дисплей, где-то – настенный, где-то провести адресную точечную промо-акцию, направленную на увеличение размера вашей выкладки.
Опять же, мы занимаемся мерчендайзингом не в вакууме, а относительно конкурентов. Большинство компаний-производителей определяют стандарты мерчендайзинга не в абсолютных цифрах, а в процентах от общего пространства отдела или в процентах от выкладки лидера рынка. Регулярный сбор достоверной информации о деятельности конкурентов – ключ к успешному мерчендайзингу.
Строительство отношений – установление позитивных рабочих отношений с лицами, принимающими решения в данной торговой точке.
На последней функции мерчендайзинга я хотела бы остановиться подробнее. Начну свою аргументацию с наглядного примера.
...
Однажды я поехала с инспекцией в один из городов Волжского региона. Там работал торговый представитель по имени Кени, который показывал один из лучших результатов продаж в нашей компании. Он был родом из Северной Африки, учился в России, женился на русской красавице-блондинке и остался жить в России.
Причины его успехов в работе стали мне ясны при посещении первого же магазина на нашем маршруте. Дело в том, что я сама начинала карьеру с продаж в розницу и ездила по магазинам со многими торговыми представителями. Обычно продавцы вяло или негативно реагируют на посещения надоедливых «менеджеров», а заведующую приходится долго «отлавливать» по подсобкам. Здесь же была прямо противоположная картина. Как только в магазин вошел Кени, все продавщицы за прилавками повернули улыбающиеся лица в его сторону и стали с ним здороваться. Кени тут же отпустил какую-то шутку (действительно смешную!), а одна из продавщиц крикнула: «Марь Иванна, Кени пришел!» И тут (о, чудо!) из подсобки – по собственной воле! – вышла заведующая магазином и с такой же, как у продавщиц, радостной улыбкой направилась к Кени. То же самое повторялось во всех остальных магазинах. Кени, неказистый на вид африканец, фантастически умел располагать к себе людей, причем не только женщин. Однажды я улетала из этого города с иностранным сотрудником компании, у которого возникли проблемы с визой при регистрации на вылете. Нам пришлось пройти в отделение милиции аэропорта. Я тут же позвонила Кени, который уже попрощался с нами и даже успел уехать. Через несколько минут дверь в отделение с грохотом распахнулась, и ворвался Кени с возгласом: «Михалыч, ты что, с ума сошел?! Это же мое начальство!» Я сжалась от ужаса, представляя реакцию начальника отделения милиции на такое хамство. Но с изумлением услышала извиняющийся голос начальника: «Кени, прости. Я же не знал. Забирай их».
Рис. 1. Звезда почета мерчендайзера
Почему личные отношения так важны в работе с магазинами в нашей стране, как строить такие отношения, не имея природного дара располагать к себе людей? Об этом мы поговорим в отдельной главе, посвященной пятой функции мерчендайзинга. В одной американской компании, где мне довелось работать, лучших сотрудников награждали «звездами почета» – сувенирами размером с ладонь, которые они выставляли на видное место на своих столах. На рис. 1 изображена «звезда почета мерчендайзера». Для достижения максимальных результатов в своей работе мерчендайзер должен максимально полно реализовывать и максимально эффективно сочетать пять функций: обеспечение запаса товара в розничной точке, выкладку товара в торговом зале, представление товара, сбор информации и строительство отношений с персоналом розничной точки.
