Я бы хотел сжать теорию до абсолютного минимума, но меньше десяти терминов никак не выходит.
Итак, для понимания арифметики маркетинга достаточно знать следующие термины:
1. Маркетинг (см. главу «Что такое маркетинг?» выше в этом разделе).
2. Комплекс маркетинга 4Р.
3. Точки контакта.
4. Жизненный цикл продукта.
5. Целевая аудитория.
6. Сегментирование.
7. Позиционирование.
8. Дифференцирование («отстройка»).
9. AIDA (коммуникационная модель, по которой должна строиться реклама: «внимание – интерес – желание – действие»).
10. УТП (уникальное торговое предложение).
Конечно, это не все.
Хорошо бы понимать, что такое закон Парето (принцип 20/80), паблик рилейшнз (PR), директ-маркетинг, CRM, модель Портера, анализ PEST, система маркетинговых коммуникаций, полевые и кабинетные исследования, ATL, BTL, SEO. Но за них нужно браться после того, как освоены приведенные выше 10 терминов (для тех, кто не знает или не уверен, что знает точно, о чем речь, – приложение 1).
И не останавливайтесь на этом «прожиточном минимуме».
Никогда не плохо знать маркетинг хорошо.
Почему в теории маркетинг одно, а на практике – другое?
Жизнь всегда отличается от описания ее. Отношения практиков и теоретиков всегда были и будут удобрены неким скепсисом и даже пренебрежением.
Но поверьте, как только вы сделаете шаг навстречу теории, начнете читать правильные книги и применять полученные знания на практике, повстречаетесь с умным теоретиком, который просто и доходчиво объяснит вам сложные маркетинговые вещи, – вы измените свое отношение к «академикам».
И все-таки почему в реальном бизнесе результаты получают практики, а не «профессора»?
Во-первых, практик много и они очень разные. Одно дело продавать конфеты на рынке, другое – продавать CRM-системы. Цель одна – прибыль, клиенты, но пути, подходы и инструменты разные. А в книгах по маркетингу, как правило, все усредняется (или упрощается), сводится к идеальной (несуществующей в реальном мире) модели.
Во-вторых, мало (практически нет!) хороших теоретических книг под определенные практики. Например, я прочитал много учебников по маркетингу услуг, а толку чуть. Я разочарован – вместе с другими деловыми людьми.
В-третьих, в целом предприниматели и ученые заточены под разные задачи. Первые – рисковать, получать прибыль, гордиться. Вторые – «копать», обобщать, систематизировать, учить. А вот выражение «кто знает – делает, кто не знает – учит» – скорее миф.
Есть люди (к сожалению, их не так много), которые знают и делятся своими знаниями с другими. Лучшие деловые книги написаны именно такими людьми – среди них Карл Сьюэлл, Ли Якокка, Харви Маккей, Серджио Займан. Книги этих авторов и учат, и вдохновляют!
Но увы, подавляющее большинство учебников и книг по маркетингу слишком заумны, оторваны от жизни, непонятны и скучны.
Мне и самому любопытно, почему их продолжают писать и издавать. Наверное, все-таки есть люди, которым нравится «вода», витиеватый слог, научность.
Но есть и исключения (см. параграф 1 в списке рекомендуемой литературы в конце книги).
На что должен быть направлен маркетинг?
О задачах маркетинга – в следующей главе. А сейчас о том, что может быть объектом маркетинга, на что он может быть направлен. Вот возможные направления работы:
– решения (слово, которым можно объединить продукты и услуги);
– клиенты;
– компания (как бренд);
– сотрудники компании;
– маркетинг (да, нужен маркетинг маркетинга).
Теперь о каждом из них подробнее.
Решения
Товары и услуги, которыми занимается ваша компания, необходимо активно продвигать. Нет продвижения решений – нет продаж – нет дохода – нет компании.
Пожалуй, это самое главное направление работы: когда маркетинг в компании – драйвер, то его задача создавать решения, позиционировать, «упаковывать» в удобную для клиента форму.
В учебниках по маркетингу это называется продуктовым маркетингом (маркетингом услуг), в средних и больших компаниях для этого есть продакт-менеджеры, бренд-менеджеры, менеджеры торговых категорий.
Клиенты
Маркетинг для клиентов – это их привлечение, удержание и возвращение. Это реклама, стимулирование сбыта, лояльность, клиентоориентированность.
В качестве клиентов могут выступать:
– покупатели – физические лица. В этом случае маркетинг называется b2c – business to customer;
– покупатели – компании, юридические лица. Это маркетинг b2b – business to business;
Разница между маркетингом b2c и маркетингом b2b значительная.
Я работал и там и там – и могу точно сказать, что принципы работы на рынках b2b и b2c одинаковые и комплекс маркетинга тот же, но вот подходы, инструменты, приемы очень даже различны.
Изучайте материалы о специфике своего бизнеса. Специализированные книги, заточенные под ваш бизнес, будут для вас интересным и полезным чтением.
– бизнес-партнеры;
– СМИ (пресса);
– государство.
Компания
Иногда необходимо заниматься маркетингом компании. В этом случае ее продвигают, раскручивают, делают известной. Когда у компании хороший имидж, когда она признана лидером рынка, к ней чаще обращаются новые, потенциальные клиенты и реже уходят существующие.
Сотрудники
Здесь маркетинг может действовать в двух направлениях.
Внутренний маркетинг помогает сплачивать команду, делает компанию привлекательным местом работы для внешних кандидатов.
Можно также заниматься маркетингом сотрудников компании, топ-менеджеров.
Когда в компании есть сотрудники-звезды, когда есть топ – харизматичный лидер и великолепный спикер, – грех этим не воспользоваться для продвижения компании и ее решений.
Маркетинг
Увы, в большинстве компаний маркетеры не занимаются маркетингом маркетинга – а зря. Они часто делают нужные, правильные вещи – но мало кто в компании знает об этом.
Маркетерам следует делать свои планы «прозрачными» для других (мы еще поговорим об этом), рапортовать о своих успехах и достижениях.
Для того чтобы держать все возможные направления перед глазами, можно использовать простой инструмент – «90 дней», о нем мы поговорим в приложении 4.
