Подобно тому, как сознание определяет бытие, определение маркетинга, которое вы используете в вашей компании, определяет сам маркетинг, отношение к нему, его задачи и масштаб.
Поэтому очень важно сформулировать правильное определение маркетинга для своей компании и затем довести его до всех сотрудников.
Во-первых, не углубляйтесь в теорию (математику и высшую математику маркетинга). Не ищите определение маркетинга в учебниках.
Вот определение Американской ассоциации маркетинга: «Маркетинг – это осуществление бизнеспроцессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».
А вот формулировка Российской гильдии маркетологов: «Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении и анализе рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений».
Помогает?
Найдите книгу «Маркетинг на 100 %» – там в одном из приложений приведено более 100 определений маркетинга.
Все, что от вас требуется, – поставить галочки напротив тех, которые вам нравятся.
А потом выбрать одно наиболее понравившееся определение.
Во-вторых, проведите рабочую сессию с топ-менеджерами компании. Узнайте, что они понимают под маркетингом, чего ожидают от него. Запишите их высказывания, подчеркните ключевые слова.
Объединив самое важное, вы можете получить хорошее рабочее определение.
Однажды я проводил тренинг по маркетингу в одном из коммерческих банков, в ходе которого выяснилось, что у них нет единого определения маркетинга.
Я попросил каждого из присутствующих членов правления представить свою формулировку маркетинга.
Записав все представленные формулировки и объединив ключевые слова, я получил следующее определение: «Маркетинг – это создание правильной репутации и правильных продуктов для Клиентов и Партнеров банка».
Заказчик был очень доволен: сразу стало ясно, что делать, для кого и как.
Ваше рабочее определение должно быть простым и понятным настолько, чтобы даже уборщица, курьер или шофер могли его понять.
Очень важно, чтобы определение было известно всем сотрудникам компании. Можно вывесить его прямо при входе в компанию.
А что скрывать? Пусть все видят, что такое маркетинг для вас, вашей компании, для клиентов и партнеров.
Сразу же уйдут туманность маркетинга, его «секретность» и двусмысленность (а то и трехсмысленность) – и придут понимание, ясность и фокус.
Ваше определение маркетинга будет отражать сущность предмета для вас, вашей компании, ваших маркетеров и коллег – топ-менеджеров, ваших партнеров и клиентов.
Согласитесь, вам стоит инвестировать свое время и интеллект – и определиться.
В 75 % случаев для компаний верно определение «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов».
Если вам оно не подходит, почитайте книги (смотрите приложения), поговорите с коллегами, спросите консультантов, выслушайте вашего маркетера. Как говорят японцы, учитель приходит, когда ученик готов.
То же с определением – оно придет, когда будете готовы вы.
Так мáркетинг или маркéтинг?
Игорь, скажи им, что маркéтинг – это плохой мáркетинг.
Игорь Иванович Кретов, мой учитель маркетинга, бывший зав. кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговлиС точки зрения русского языка мáркетинг и маркéтинг совершенно равноправны. Но более профессионально, хотя для многих и непривычно, звучит мáркетинг.
Об истории появления в России слова «мáркетинг» и обосновании правильности его произношения вы можете прочитать в книге «Маркетинг на 100 %».
Но произношение (то или иное) никак не влияет на эффективность маркетинга – это факт.
Что топменеджер должен знать по минимуму из теории маркетинга?
Чтобы ответить на этот вопрос, придется очень просто подойти к очень сложному.
А сложного в маркетинге много.
Так, в книге «Менеджмент, ориентированный на рынок» Жан-Жака Ламбена (рекомендую) алфавитный перечень маркетинговых понятий содержит свыше 600 терминов и определений.
Я вовсе не призываю вас знать их все наизусть.
Во-первых, потому что на практике теория маркетинга в полном объеме не нужна.
Во-вторых, даже знаменитые теоретики, профессора наверняка не знают всю теорию от «а» до «я».
В-третьих, у вас есть интуиция и понимание бизнеса – а это стоит многих теорий (см. главу «Почему в теории маркетинг одно, а на практике – другое?»).
