Туз в рукаве. Обратная связь как основа репутации
Один из основных секретов успешного управления репутацией в сети – умение слышать и отвечать. Лояльность пользователей напрямую зависит от качества вашей реакции. Она должна быстрой, релевантной и содержательной. Лучшая стратегия ответа – проактивная: проще не махать после драки кулаками, а эту драку не допускать совсем.
Показательна история презентации логотипа Санкт-Петербурга, представленного в рамках нового мета-бренда в 2019 году. Пользователи, в том числе общественные деятели, оказались недовольны изображением. Предыдущий логотип был создан дизайнером Артемием Лебедевым за 1 рубль, на создание нового бренда было выделено 7 млн. рублей. Онлайн-пользователи усомнились в художественной ценности и резюмировали «слишком дорого – богато». В сети начали вирусно распространяться мемы и пародии на эту тему.
Реакции ни от Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, ни от компании – создателя логотипа не последовало. Единственным ответным упоминанием стал пост Комитета в духе «не мы создавали логотип». Негатив оказался неотработанным, переломить мнение аудитории в конечном итоге не удалось.
Обратная связь должна быть заточена на то, чтобы прогнозировать и молниеносно реагировать на отрицательные отклики. В этом ключе каждой компании необходимо разработать стратегию коммуникации, включающую:
✓ моделирование тем, которые могут стать источником негатива. Поможет содержательный мониторинг отзывов главных конкурентов.
✓ разработку сценариев ответа на негатив и позитив.
✓ анализ тональности и стилистики взаимодействия с ЦА.
Разработка скриптов позволяет свести время ответа к минимуму и повысить качество обратной связи, чтобы превратить злого пользователя в убежденного защитника.
При общении с клиентом необходимо учитывать все типы аудитории. Психологические приемы, которые помогут купировать негатив в отзывах:
• Сопереживание. Чуткая внимательность к проблеме переводит любой нервный диалог в разряд доброжелательной личной беседы.
• Перевод акцента на выгоду. Чтобы смазать негативный эффект от покупки, переведите тему на плюсы, которые может дать продолжение сотрудничества с брендом.
• Условное признание правоты клиента. Приносите извинения, но параллельно мягко настаиваете на своем, уводя линию общения в комфортную зону.
• Вопросы. Чтобы персонализировать диалог, конкретизируйте общение и задавайте наводящие вопросы.
• Уточнение. Повторяйте выражения клиента, чтобы не вызвать отторжение, а затем мягко уводите тему в нужное русло.
• Лечение болевых точек. Оставляя негатив, клиент часто ориентируется на три основных боли: страх, деньги, самолюбие. Этими данными можно апеллировать, чтобы успокоить его внутреннее эго.
Как пишут о вас – важно, но не менее важно то, как отвечаете вы. Независимо от количества сотрудников, которые отвечают на вопросы, претензии и обращения, ваш голос в публичном онлайн-пространстве должен быть одинаков. Для каждого бренда разрабатывается политика коммуникации и стиль общения с клиентами – Tone of Voice (TOV). Это обязательная часть стратегии по управлению репутацией.
Голос бренда передает эмоциональный посыл и ценности компании. В него включается специфичная лексика, интонации, грамматическая структура текста, длина предложений, знаки препинания, которые близки аудитории. Если целевая группа носит Cartier и выбирает «Шато д'Икем», не стоит общаться с ней в духе «А мы тут с вами в одной песочнице играли». Все просто: представьте персону бренда, то есть некий образ человека, которым могла быть ваша компания. Основные принципы Tone of Voice:
• Единообразие для всех площадок. Сайт, соцсети, форумы, отзовики, личные сообщения – везде сохраняйте выбранный стиль.
• Учет психотипов аудитории, то есть перед формированием TOV обязательно нужно провести детальную сегментацию.
• Комплексный подход к контенту. Выбранный стиль общения прослеживается не только в тексте, но и в визуале (о чем многие бренды забывают).
• Границы тональности (со списком разрешенных и запрещенных лексем).
С того момента, как «Сбер» взял курс на привлечение молодежной аудитории, он резко сменил TOV в социальных сетях. Бренд не боится использовать молодежную лексику, стилистику, неоновый цвет и смелый юмор.
По данным Nielsen Norman Group, есть четыре фактора, определяющие TOV. В зависимости от доли и комбинации показателей меняется ваш стиль общения с клиентами:
• Юмор
• Формальность
• Уважение
• Энтузиазм.
Давайте попрактикуемся. Представим ситуацию: посетитель кофейни пожаловался, что ему принесли латте вместо двойного эспрессо. В соцсетях громы, молнии и обещание больше ноги в вашем заведении не показывать. Стандартный безликий ответ обычно выглядит так: «Приносим свои извинения за доставленные неудобства». Чувствуете вкус нафталина и безнадежности? Давайте изменим наш голос бренда:
• Добавим юмор и энтузиазм: «Простите нам нашу невнимательность)) Бариста не выспался. Он настолько хотел сделать утро наших гостей ярче, что добавлял краски даже в черный кофе»
• Добавим неформальность: «Простите, что нам не удалось сделать ваше утро позитивным. В следующий раз обязательно исправимся и приготовим лучший эспрессо!»
• Добавим уважение: «Мы очень ценим наших гостей и сожалеем, что вам пришлось столкнуться с подобной путаницей. В подарок от нашей кофейни – десерт Аффогато».
Использование того или иного TOV зависит не столько от вашего личного представления о прекрасном, сколько от индивидуальности самого бренда и предпочтений пользователей. Юмористический комментарий подойдет для стильной кофейни с молодой столичной аудиторией, уважительно-позитивный – для традиционной итальянской кофейни. Очевидно, средний чек здесь повыше, и на смешной комментарий ваши гости оскорбленно поднимут брови.
Виды Tone of Voice для бизнеса:
