Книга Медиавирус - Дуглас Рашкофф

Идеей Перо было переконструировать существующую политическую систему и переориентировать медиа-машину в соответствии с этой перестройкой. Вместо того чтобы нападать на носителей власти, он с сочувствием относился к их проблемам. Защитой ему служила простая, доходчивая манера речи. «Хорошие, чудесные люди приезжают в Вашингтон, и их тут же окружают „группы с особыми интересами“. И спустя какое-то время эти люди становятся заложникам этих интересов, так как вам нужно заполучить их деньги, чтобы хватило денег на организацию вашей следующей кампании. А столько денег на эту следующую кампанию вам нужно потому, что вам нужно покупать телеэфир. И внезапно мы, избиратели, оказываемся пешками в чужой игре, и они пытаются программировать нас по телевидению, как роботов. Я думаю, с этим покончено, – сказал он Ларри Кингу, – и я думаю, что одна из причин того, что с этим покончено, – ваш метод общения с людьми на телевидении. Людям нравится слышать свой голос. Это настоящая магия, когда люди звонят и говорят в прямом эфире. Ток-шоу на радио – тоже магическая штука; люди звонят и слышат свой голос. Для людей это действительно очень важно. Слышать свой голос».

Стратегией Перо было сделать эту концепцию высокотехнологичного интерактивного форума всеобъемлющим символом своей кампании. Вместо того чтобы путешествовать по стране на самолете и устраивать пресс-конференции на взлетной полосе, он решил общаться с публикой посредством радиопрограмм с ответами на звонки слушателей и телевизионных ток-шоу, где чаще всего разговаривал со зрителями по телефону или через спутник. Как это сформулировал журнал «Гейм», «Росс Перо за одну ночь обратился в некоего шамана телевизионной эпохи, знахаря, решившего вылечить болезни нации с помощью бизнесменского здравого смысла и доходчивого техасского разговора». В неделю, предшествовавшую выборам, он провел на сетевом телевидении три получасовые рекламные информационные программы, в которых, пользуясь диаграммами и указкой, обрисовал нации свои экономические планы. Так он в очередной раз использовал знакомые нам медиа-форумы, чтобы запрограммировать рынок и, в буквальном смысле слова, продать свои идеи телезрителям.

Перед ним стояла еще одна задача: оживить свой холодный высокотехнологический медиа-образ с помощью старой доброй техасской логики и фразеологии. Эти два «регистра» не являются взаимоисключающими. Вирусы предназначены для поощрения самостоятельности. Они не просто атакуют устоявшиеся методы и практики; они предлагают обычным людям возможность проявить инициативу. Снятая обычной видеокамерой видеопленка с избиением Родни Кинга демонстрирует, как можно с помощью бытовой видеотехники противостоять бесчинствам полиции. Книга об умных наркотиках побуждает людей самостоятельно решать, какими лекарствами пользоваться. Сходным образом Перо с его присказкой «поднимем-ка капот и быстренько починим» поощрял активное вмешательство в дела правительства, взывая к практической сметке избирателей. Единственным препятствием, казалось, была существующая организационная структура. Если бы от нее удалось избавиться, нам осталось бы просто собраться всем вместе и решить свои проблемы, применив бытовые технологии и проявив немного славной американской изобретательности.

Так почему Перо не победил? Он попался в ту же ловушку, которая поджидает многих наиболее агрессивных изобретателей вирусов: ловушку паранойи. Вирусы существуют, чтобы проникать в существующую организационную структуру. Их врагом является организм-хозяин. Чтобы создать вирулентный штамм мемов, нужно понимать, где целевая организационная структура работает, а где нет. Но для подобного мировоззрения характерен страх заговоров. Легко начать видеть во всем деятельность репрессивной централизованной власти. Например, создатели вируса «умных наркотиков» часто воспринимают сотрудничество между Управлением по контролю за продуктами, лекарствами и фармацевтической промышленностью и самой фармацевтической промышленностью как заговор, цель которого – закрыть американцам доступ к необходимым для них потенциально недорогим медикаментам. Многие параноики-активисты подозревают, что вирус СПИДа был искусственно создан находящейся в Африке лабораторией ЦРУ. Наиболее радикальные рэпперы верят, что белая раса – раса сатанинская, созданная самим дьяволом для того, чтобы лишить «чёрных» творческого начала. При тех трудностях, с какими сталкиваются эти активисты, вовсе не удивительно, что они придерживаются столь экстремистских взглядов. Но паранойя не сочетается со стремлением занять президентское кресло.

Перо уже давно занимался довольно параноидальными делами. Больше всего усилий в Вашингтоне он затратил, лоббируя продолжение розысков американских солдат, пропавших без вести, и военнопленных, которые, как он полагал, оставались в плену во Вьетнаме ещё долгое время после окончания войны. Его анализ и критика режима Буша вдохновили многих, но его страх перед мощью этого режима в конце концов свел на нет все его усилия. Он на несколько месяцев выбыл из предвыборной гонки, потому что боялся, по его словам, действий, которые кампания Буша планировала предпринять против его семьи. Когда Перо вновь вступил в игру, ему далеко не сразу удалось переключить внимание СМИ со своей паранойи на свои концепции.

Вот почему персональные и интерактивные форумы подходили для его целей гораздо лучше, чем более официальные интервью. Рейтинги Перо стремительно выросли после его «информационно-рекламной» кампании и его блестящего, откровенного выступления на дебатах, выросли настолько, что лагерь Клинтона был обеспокоен возможной утратой лидерства. Решающую ошибку Перо совершил, согласившись дать интервью программе «60 минут», ведущему форуму по исследованию паранойи. Перо полагал, что речь пойдет о грязных трюках республиканцев; когда до него дошло, что интервью будет посвящено нападкам на его параноидные убеждения, он снял с себя микрофон и собрался было уйти. Ему надо было довериться собственным медиа-инстинктам и действительно покинуть шоу. Но, продолжив интервью и защищаясь от обвинений, он повел себя как «инспектор Перо, живущий в мире, кишащем заговорщиками, „жучками“ и диверсантами», как высказался впоследствии «Тайм», анализируя его ошибку. Перо в ярких красках описал план, якобы разработанный республиканцами и заключавшийся в том, чтобы передать таблоидной прессе «грязные» фотографии его дочери накануне ее свадьбы и сорвать таким образом церемонию на следующий день. Но, как указал «Тайм», «он был вынужден признать, что располагает только „наводками“, не фактами… Одно это интервью нанесло его репутации достаточный ущерб, показав, что он, претендующий на пост президента, настолько доверчив, что может принять крутые меры на основании неподтвержденных слухов».

Остальные СМИ, по-прежнему обиженные манерой Перо избегать их вопросов и напрямую обращаться к публике, ухватились за возможность дискредитировать его. Вирус был уничтожен.