Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 86
Ориентируясь на эти результаты, Ли и Дэвид Фэншоу устроили опрос пассажиров в аэропорту Сан-Хосе. У одних спрашивали, готовы ли они проработать три лишних года — то есть выйти на пенсию не в 65 лет, а в 68, — чтобы получить ежегодную прибавку к пенсии в размере $2500, а именно получать в год вместо $10 тысяч, доступных для 65-летних, $12,5 тысяч. Других спрашивали, готовы ли они проработать эти три лишних года, чтобы избежать урезания пенсии на $2500, а именно получения вместо $12,5 тысяч годовых, доступных для 68-летних, всего $10 тысяч.
Реакции на эти две формулировки одного и того же выбора различались особенно среди тех, чей годовой доход был меньше срединного значения для респондентов ($60 тысяч). Когда $2500 в год преподносились как доплата за работу до 68 лет, примерно две трети человек с доходом ниже среднего отказывались — награда не стоила того, чтобы оставаться на работе еще три года. Но когда те же $2500 в год преподносились как штраф, которого можно избежать, проработав дольше, более двух третей (71-%) говорили, что три лишних года работы — приемлемая альтернатива [17].
Экономисты, скептически относящиеся к исследованиям о тенденциозности в принятии решений, сомневаются, что описываемые эффекты характерны для экспертов и руководителей, опыт и профессиональная жизнь которых связаны с важными решениями.
Авторы одного из исследований пытались ответить на этот вопрос; они набрали группу врачей и поставили им задачу сделать гипотетический выбор одного из двух методов лечения рака легкого: (1) радиотерапия, которая не несет непосредственного риска, но имеет менее благополучную статистику по продолжительности жизни; (2) хирургическое вмешательство, которое несет вероятный риск смерти во время самой процедуры, но имеет более благополучную долгосрочную статистику [18]. Предложенный врачам выбор различался способом подачи информации. Одним врачам информация была дана в виде показателей смертности, другим — в виде показателей выживаемости. Подумайте, как бы вы отреагировали на варианты в левой колонке, а затем — на варианты справа.
Врачи, выбиравшие из двух вариантов, описанных через показатели смертности (левая колонка), разделились поровну между операцией и радиотерапией: то и другое выбрали ровно 50-%. Для них положительный эффект радиотерапии, а именно снижение смертности во время самой процедуры, выглядел равноценным положительному эффекту хирургического вмешательства, а именно увеличению долгосрочной выживаемости. Из тех, кому данные были представлены через показатели выживаемости (правая колонка), подавляющее большинство (84-%) предпочли пойти на риск смерти на операционном столе во имя увеличения шансов долгосрочного выживания. Резюме авторов исследования: «Мы связываем полученный результат с тем фактом, что риск смерти во время операции выглядит более угрожающим, когда он описывается в терминах вероятности умереть, чем когда он описывается в терминах вероятности выжить».
На языке цифр
На рабочем столе Тома в настоящий момент лежат письма с предложением подписаться на одну известную газету всего лишь за доллар в день, перейти на более быстрый интернет всего лишь за $30 в месяц и внести вклад в «спасение европейской природы» за жалкие 3 цента в день. Разве любой разумный человек может отказаться от таких предложений? Почему он не спешит воспользоваться редким шансом? Энтузиазм пропадает при пересчете ежедневной ставки в ежегодную: $365 за газету и $360 за быстрый интернет. И пожалуйста, не спрашивайте, почему он еще не спас всю флору и фауну Европы за каких-то €11 в год.
Авторы рассылок понимают, что перспектива потратить относительно маленькую сумму более приемлема, чем списание крупной. При этом, как показывают многочисленные исследования, большинство людей обращают внимание на голые цифры и не утруждают себя простейшими вычислениями, которые помогли бы принять рациональное решение. По той же причине люди склонны покупать дорогие фирменные товары, если цена на них выражена в сильной валюте, например в британском фунте, то есть с относительно небольшим числом на ценнике (₤318 за эппловский iPad с дисплеем Retina), но не в слабой валюте, как мексиканский песо, то есть с относительно крупным числом на ценнике (Mex$ 6395 за такой же iPad) [19].
Особенно распространен вариант этого феномена, который психологи называют «пренебрежение знаменателем». Если вы хотите, чтобы сумма впечатляла, возьмите крупный масштаб («$365 в год»). Если вы хотите сделать ее незаметной, возьмите мелкий («всего лишь за доллар в день»). Продуманный выбор масштаба (то есть знаменателя) может иметь внушительные результаты. В одном исследовании респонденты оценили заболевание со смертельным исходом для 1200 из каждых 10 000 заболевших как более опасное, чем другое, вдвое более смертельное, от которого умирало 24 человека из каждых 100 [20].
Это совсем не значит, что люди никогда не обращают внимания на знаменатель. В начале 80-х годов XX века сеть быстрого питания A&W запустила в продажу бургер, содержавший треть фунта говядины, — в качестве конкурента знаменитой четверти фунта («квотер-паундеру»********) от McDonald’s. Хотя в ходе дегустаций большинство участников отдавали предпочтение новому бургеру A&W, на рынке он с треском провалился. Когда были проведены фокус-группы, чтобы найти объяснение этому парадоксу, A&W обнаружила, что многие клиенты считали треть фунта говядины в бургере менее щедрым предложением, чем четверть фунта. Клиенты обращали внимание на знаменатель, только при этом не думали, что он значит: цифра 3, которая меньше 4, заставляла многих видеть в трети меньшее количество, чем в четверти [21].
Люди склонны чаще обращать внимание на знаменатель — правильно ли они его учитывают или неправильно, — когда он представляет нечто имеющее для них реальный смысл, а не просто абстрактную величину. Возьмите знаменитый мысленный эксперимент, в котором участников спрашивали, поехали ли бы они на своем автомобиле на другой конец города, чтобы сэкономить, скажем, $15 из $49 стоимости iPod shuffle, который они решили приобрести. Большинство ответили утвердительно. Но когда их спросили, поехали ли бы они на другой конец города, чтобы сэкономить $15 из $649 стоимости необходимого им iPhone, большинство отказались.
С рациональной точки зрения неразумно считать, что время и хлопоты, связанные с поездкой на другой конец города, в первом случае стоят $15, а во втором не стоят. Бесспорно, экономия в $15 на покупке в $49 (31-%) — это большая удача, чем экономия $15 на покупке в $649 (2-%). Однако респонденты не осознавали, что соответствующий знаменатель — цена iPod или iPhone — вообще не должен входить в их расчеты, определяющие, стоит ли ехать на другой конец города, чтобы сэкономить $15. Продуманное использование знаменателей может влиять и на решения, касающиеся энергосбережения: сэкономленная сумма кажется солидной, будучи выраженной как процент счета за отопление, менее солидной — как процент счета за коммунальные услуги и совсем небольшой (даже, возможно, вообще пренебрежимой) — как процент всех расходов домохозяйства.
Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 86
