Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 86
Аналогичной отстраненности можно достичь, представляя, какое решение можно было бы посоветовать другому человеку. События, которые переживаем мы сами, психологически ближе, чем события, переживаемые другими, и потому мы думаем о них более детально и конкретно. Вот почему часто проще дать совет другим, чем что-то решить для себя: вне зависимости от последствий, когда рассматриваешь проблему из более отдаленной, чужой перспективы, легче отбросить посторонние детали и сосредоточиться на том, что видится самым важным. Важная составляющая мудрости — это перспектива. Тот, кто мудрее, умеет переключать внимание между разными перспективами, чтобы получить наиболее полную картину, необходимую для принятия решения.
Фрейминг
В одной популярной и явно апокрифической истории Йоги Берра, великий бейсболист команды «Нью-Йорк Янкис», делает заказ в нью-йоркской пиццерии. На вопрос, как ему порезать пиццу: на четыре части или восемь, — Йоги якобы отвечает: «Лучше четыре, на восемь у меня аппетита не хватит».
Юмор этой истории проистекает из допущения, что никому — или почти никому — не придет в голову, что одна и та же пицца потеряет в сытности из-за нарезки на четыре больших части вместо восьми маленьких********. И тем не менее в последние тридцать лет психологи демонстрируют, что самые минимальные изменения в формулировке вопроса или описании вариантов выбора могут кардинально изменить его понимание — и, следовательно, реакцию людей.
Возьмите опрос, который Том провел в сотрудничестве с одной крупной страховой компанией. Половину респондентов, взятых из национальной выборки сравнительно состоятельных домохозяйств, спросили, смогли бы они без ущерба откладывать 20-% своего дохода, а другую — смогли бы они без ущерба прожить на80-% своего дохода. Разумеется, откладывать 20-% дохода — значит жить на оставшиеся 80-%. Тем не менее только половина респондентов считала, что может откладывать 20-% заработанного, зато четверо из пяти считали, что они могли бы спокойно ужаться в расходах до 80-%.
Эту разницу в реакциях нельзя отнести просто на счет финансовой безграмотности. Говядина, в которой 80-% постного мяса, кажется людям более привлекательной, чем говядина, в которой 20-% жира [13]. Людей больше впечатляют презервативы, изготовители которых хвастаются 95%-й процентной надежностью, чем если упоминается о 5%-й вероятности отказа [14]. Люди могут поддерживать налоги на богатых, когда при описании неравенства им рассказывают, насколько доход богатых больше срединного значения по стране********, и не поддерживать — когда им рассказывают, насколько срединное значение по стране меньше дохода богатых [15].
В каких-то случаях эффект построения высказываний, или фрейминга, — результат прочных ассоциаций, связанных с определенными словами. Как мы уже отмечали, люди по-разному реагируют на государственную политику в отношении «работников без регистрации» и в отношении «иностранцев-нелегалов»: речь идет об одних и тех же людях, но термины вызывают разные ассоциации. Другой комплекс негативных ассоциаций заставляет людей реагировать менее негативно на термин «усиленные методы допроса» по сравнению с «пытками», и еще один комплекс негативных ассоциаций заставляет людей меньше беспокоиться по поводу планов постройки «исламского культурного центра» вблизи бывшего Всемирного торгового центра, чем по поводу постройки там же «мечети». Название Chemlawn******** сейчас вызывает мощные негативные ассоциации, которых не было во время основания этого бизнеса по уходу за газонами, и поэтому сегодня тот же бизнес работает под брендом TruGreen.
Однако некоторые принципы эффективного фрейминга имеют общий характер. Факт, что откладывать 20-% дохода кажется более трудным, чем жить на 80-%, или что говядина, на 20-% состоящая из жира, больше отталкивает, чем говядина, в которой 80-% постного мяса, — иллюстрирует один из таких принципов. С их помощью вы сможете эффективнее отстаивать меры и программы действий, которые вы поддерживаете. Вам будет легче сопротивляться искусным попыткам повлиять на вас и легче защитить тех, кто полагается на ваши советы.
Потери и приобретения
Итак, что же связывает наше нежелание откладывать 20-% дохода, нашу нелюбовь к мясу с 20%-м содержанием жира и наше недоверие к товарам с 5%-й вероятностью отказа? Все эти установки, утверждают психологи, являются результатом большей силы негативных эмоций. При одной и той же величине воздействия плохие вещи более неприятны, чем хорошие — приятны. Неожиданно получить по почте чек на $500 — приятно, но не настолько, насколько неприятно получить неожиданный счет на $500. Поэтому кусок мяса, содержащий 20-% жира, вызывает меньше желания, чем кусок, содержащий 80-% постного мяса. Первый вариант подчеркивает более весомую негативную информацию, второй же уводит ее на задний план. Поскольку многие результаты могут быть с равным успехом описаны на языке плюсов и минусов, потерь и приобретений, то в попытках убедить людей важно учитывать эффект большей силы отрицательных эмоций. Множество исследований демонстрируют, что логически равнозначные фразы не являются равнозначными психологически.
Даниэль Канеман и Амос Тверски сделали больше остальных, чтобы продемонстрировать, как числовой фрейминг способен влиять на суждения и решения людей, и поэтому мы начнем наш рассказ о большем влиянии информации о потерях с одного из их знаменитых экспериментов [16]. Испытуемым в данном случае была представлена следующая дилемма.
Вообразите, что страна готовится к вспышке необычной болезни, от которой, как ожидается, может погибнуть 600 человек. Для борьбы с болезнью были предложены две программы:
— если утвердят программу А, удастся спасти 200 человек;
— если утвердят программу Б, с вероятностью 1/3 удастся спасти 600 человек и с вероятностью 2/3 не удастся спасти никого.
Какой выбор сделали бы вы? Если вы выберете гарантированное спасение 200 жизней, вы в большинстве; 72-% респондентов в оригинальном исследовании (впоследствии оно было многократно повторено) продемонстрировали, что им присуще неприятие риска: вероятность спасти 600 жизней вместо 200 не перевешивала в их глазах риска не спасти никого. Лучше выбрать гарантированное спасение жизни 200 человек.
Впрочем, Канеман и Тверски не остановились на этом и представили другой группе участников альтернативную формулировку того же выбора. На этот раз варианты звучали так:
— если утвердят программу В, 400 человек умрут;
— если утвердят программу Г, с вероятностью 1/3 не умрет никто и с вероятностью 2/3 умрут 600 человек.
Какой выбор сделали бы вы в данных обстоятельствах? Если на этот раз вы решились на вариант с «гарантией», обрекающий 400 человек на верную смерть, вы в меньшинстве. Потому что в этой дилемме большинство обнаружило готовность к риску — хотя лучше было бы назвать это неприятием потери. Для них было неприемлемо смириться с гарантированной потерей 400 человек, поэтому они согласились на большой риск, чтобы этого избежать. Оказалось, что 78-% участников скорее воспользуются шансом спасти всех, рискуя не спасти никого, чем позволят 400 человекам умереть наверняка. Интрига, разумеется, в том, что спасти 200 из 600 — то же самое, что дать умереть 400. И один из трех шансов спасти 600 — это тот же самый один из трех шансов, что никто не умрет. Предпочтение в пользу гарантированного или рискованного варианта определялось в значительной степени не каким-то устойчивым отношением к риску, а фреймингом, то есть тем, как был сформулирован сам выбор.
Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 86
