2.4.5. Сарафан
Уж коли мы с вами обсуждаем привлечение и удержание клиентов, стоит также поговорить про сарафанное радио – рекомендации вашего бизнеса и его продуктов клиентами, партнерами, обществом.
Станислав Фокин: В нашей практике была такая история. Продали мы в один детский сад новогоднюю елку, а через несколько дней у нас в офисе стояла очередь из представителей других садиков – приехали за елями. Руководители общаются между собой: так работает сарафанное радио.
Какой-то сарафан есть всегда, даже если вы ничего для этого не предпринимаете. Слухи о вас могут быть добрыми и не очень: к сожалению, многие люди более склонны разносить негативную информацию, чем хорошую.
Смотрите сами, нужно ли вам управлять рекомендациями. Пожалуй, стоит хотя бы интересоваться, что про вас говорят и думают. Можно делать это через поиск отзывов в Интернете. Можно опрашивать клиентов и бывших клиентов[92], а также кандидатов на работу. Хорошо, если атмосфера в вашей компании позволяет сотрудникам открыто говорить, что они думают про нее, что слышат из пространства[93]. А они знают многое – вопрос в том, слышите ли их вы и другие руководители.
Есть разные способы усиливать рекомендации, например:
• простая человеческая просьба к лояльным клиентам и партнерам порекомендовать вас тем, кому ваши услуги могут быть полезны. У меня это хорошо работает;
• различные программы и акции типа «приведи друга»;
• скидки и прочие плюшки за репосты и рекомендации в Интернете;
• вирусные ролики и посты: такие, которыми люди активно делятся со своими друзьями в соцсетях;
• получение отзывов клиентов (видео, аудио, официальные от компаний) – они работают на повышение доверия к вам «новичков» и пр.
Если у вас мощное сарафанное радио, в какой-то момент затраты на первичное привлечение клиентов можно свести практически к нулю. Это идеальная ситуация.
Иногда воронку маркетинга и продаж с учетом рекомендаций клиентов изображают так (см. рис. 3):
Рис. 3. Маркетинговая воронка при развитом сарафанном радио
Практическое задание 25
Вы изучаете мнения про ваш бизнес? Управляете целенаправленно его репутацией и репутацией первых лиц компании?
Делаете что-то для усиления сарафанного радио? Сколько клиентов приходят к вам по рекомендациям?
2.4.6. Поставщики и подрядчики, партнеры, инвесторы, сотрудники и пр.
До этого момента мы с вами подробно обсуждали работу с клиентами. И это понятно: есть клиенты – бизнес процветает. Однако многие из описанных выше подходов и инструментов можно применять не только в работе с клиентами.
Зачастую в бизнесе велика роль поставщиков и подрядчиков. Так, дистрибьюторы порой годами бьются за право работать с выгодным поставщиком или отдельным брендом: ключевых поставщиков важно и привлекать, и удерживать. У девелоперов именно подрядчики выполняют реальные работы «на земле»: из тех материалов, которые продали поставщики. Косяки стоят дорого в прямом и переносном смысле. Есть смысл привлекать лучших и выстраивать с ними долгосрочные партнерские отношения. Развивать свою репутацию, чтобы к вам была очередь из лучших, желающих сотрудничать.
