Если прямой маркетинг сменит шумные продажи и освоит приемы очарования, увлечения и соблазнения, тогда выход существует.
Представьте мир, в котором прямой маркетинг всегда остроумен, волнующ и свеж. Вообразите, как ставите перед своими маркетологами задачу приготовить материал не только действенный, но и захватывающий. Помните, что в этом краю не раздаются больше мегафонные призывы, здесь звучат негромкие беседы один на один. Представьте, как общаетесь с другом в баре, шутите, рассказываете истории, не повышая голос, не рисуясь и не пытаясь что-то продать, предоставляя своему собеседнику возможность общаться с вами на равных правах.
Так это мягкие продажи? Они мягче – да – и в большей степени соответствуют тому, что, как нам известно, нужно людям. Конечно, будьте настойчивы, общаясь со своей клиентской базой, но не забывайте и о чуткости. Современный путь развития заключается в том, чтобы знакомить своих клиентов с новинками, рассказывать им о своих делах, не повторяя одни и те же наскучившие слова. Золотое правило маркетинга гласит: постоянно поддерживайте свежесть общения.
Скучный прямой маркетинг может быть измерим, но в долгосрочной перспективе это может не иметь никакого значения.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
«Tesco» побеждает соперников он-лайн
Сотрудник «Waitrose» – бренда, превосходного во всех отношениях, – не мог понять, почему я корчусь от смеха, заказав у них вино по Интернету, и зачем я потом перезвонил, хихикая, чтобы уточнить время доставки. Дело в том, что они не назвали мне даже день, не говоря уже о часе, тогда как «Tesco» привез мне заказ в течение двух часов. Когда я рассказал им о «Tesco», они мне не поверили, сочтя это невозможным.
«Tesco» знает обо мне больше, чем принято. Они знают, что я покупаю много вина. Их сайт просто восхитителен. Покупки легки. Доставки эффектны. Они изменили часть моей жизни… к лучшему.
«Tesco» – наиболее успешный, умный и прибыльный продуктовый магазин он-лайн, и он полностью заслуживает это звание.
Покупка книг за полночь
Полночь или около того. Все спят. Я сижу за компьютером, разбирая почту. Внезапно на ум приходит название книги, которую мне кто-то рекомендовал, – «Альфа-псы» Джеймса Хардинга. Я непременно должен ее прочесть. Отправляюсь на сайт «Amazon»… Хо-хо… 7 фунтов[118] долой… Но, раз уж я здесь, закажу еще что-нибудь… Положив в корзину книг на 100 фунтов,[119] я нажимаю «сделать заказ» и через 2 дня получаю свои книги.
Это лучшее из того, что когда-либо со мной происходило. Они даже упаковали рождественские подарки, которые я заказал, без малейшего намека с моей стороны. «Amazon» – это триумф клиентского обслуживания, впечатляющий во всех отношениях.
Его основателю, Джеффу Безосу, в прошлом инвестиционному банкиру, потребовалось почти 10 лет на то, чтобы сделать компанию прибыльной, в том числе на то, чтобы пережить крах пузыря доткомов в 2001 году. От книг до CD и видеоигр, а теперь – в Мерсер-Айленде, Вашингтоне, Сиэттле – и «Amazon Fresh» – служба доставки продуктов питания.
Неужели это единственные люди, которые посредством эффективной работы с информацией сумели так хорошо организовать перекрестные продажи?
Лучший Hi-Fi[120], который я знаю
Они великолепно представляют себя на рынке. Они постоянно присылают мне электронные письма и делают это хорошо. Их высококлассные системы выставлены в лучших магазинах. Их торговая точка горделиво красуется на Регентс стрит. Их сайт функционален и немного тяжеловесен. Но «Bose» – это бизнес.
Эти слова приписывают Питеру Г., звукоинженеру: «Мне нравится здесь, потому что мы не торчим где-то в задней комнате, путаясь в проводах и CAD-машинах,[121] выкачивая нужную информацию и перебрасывая ее дальше, на производство. Здесь все гораздо более интерактивно, и мы работаем с, по-настоящему, талантливыми инженерами из всех концов страны».
Я верю Питеру Г., потому что верю в эту 44-летнюю компанию, чья технология впечатляет, продукция звучит хорошо и, подобно «Aga», легка в использовании.
Более всего мне нравится легкость приобретения их товаров и тот факт, что меня держат в курсе всех подробностей бизнеса и развития «Bose».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Будьте щедры. Будьте добрее к новообращенным и существующим покупателям, чем к тем, которых только пытаетесь привлечь.
Заключение
■ Вы можете оценить эффективность работы. Прямой маркетинг снискал всеобщее расположение именно потому, что его так легко «измерить». Это значительно упрощает выведение коэффициента окупаемости. Это любимый маркетинг бухгалтеров.
■ Вы можете очень точно определять целевые потребительские группы. Современная технология позволяет нам кромсать и тасовать информацию, дабы мы могли создавать неимоверно сложные, но полезные профили и модели потребителей. Теоретически, это дает возможность тратить деньги более эффективно, общаясь лишь с теми, кто нам нужен, и говоря им лишь то, что они хотят услышать.
■ Интегрированный маркетинг – последний писк моды. Как мы видим, прямой маркетинг как сочетание прямого и цифрового маркетинга может стать основным компонентом интегрированного маркетинга. Но суть заключается в том, чтобы стать как можно ближе к своим клиентам.
