Напротив, Клинтон знал, как лавировать в новом медиа-океане, пусть и не был в числе его первопроходцев.
Набери президента: Вирус Перо/Брауна
Джерри Браун начал свою предвыборную кампанию с простого и доходчивого медиа-вируса: 1-800-426-1112. Само объявление его кандидатуры – он сделал его на ступенях Филадельфийского Индепенденс-Холла[45]в октябре 1991 года – было своего рода декларацией независимости от традиционных способов финансирования предвыборных кампаний, в каковых способах, по его мнению, был корень чуть ли не всего политического зла. Пользуясь брауновской прямой телефонной линией, частные лица могли мгновенно, из самой что ни на есть глубинки, связаться с кандидатом, который стоял за права индивидуумов, а не корпораций или лоббистских групп. Пожертвования не должны были превосходить 100 долларов. Кампания Брауна была актом вызова.
«Я баллотируюсь на пост президента, – сказал он нам, – так как считаю, что у этой страны должен быть реальный политический выбор. Эти выборы должны быть чем-то большим, нежели очередным противостоянием демократических и республиканских „инсайдеров“, дискутирующих о дозированных переменах. Пришло время выбирать. Политический истеблишмент и его союзники в СМИ полагают, что наша страна находится на верном пути и что ее проблемы могут быть решены с помощью дозированных усилий. Если вы верите в это, пожалуйста, не голосуйте за меня. Однако если вы проанализируете свои чувства и обнаружите, что согласны с моим посланием, тогда, скажу я вам, мало будет просто проголосовать за меня. Если вы разделяете мою точку зрения, вы должны полностью поддержать мою кампанию. Пора принимать решение: встать на их сторону или присоединиться к нам… Я не сомневаюсь в праве вашингтонского истеблишмента критиковать, тщательно изучать или формировать общественное мнение о чьей-либо состоятельности или политической жизнеспособности. Это их привилегия – искренне верить в то, что только члены правящей партии, имеющие членский билет, достойны быть избранными. Однако если они присваивают себе право решать, на чьей стороне закон, и таким образом определяют, кто будет услышан, а кто нет, тогда они крадут то, что принадлежит избирателям, – право выбора»[46].
Послание Брауна было вирусным и по своей концепции, и по принципу запуска. Как подобает любой развернутой вирусной атаке, сам принцип ее запуска и был ее посланием. Когда он говорил о разнице между традиционными, «дозированными» переменами и своим собственным планом перемен, он в общих чертах обрисовывал смену парадигмы. Его кандидатура требовала от нас изменить свои взгляды на политический процесс. Это был шаг в сторону от «дозированного», или линейного, пошагового мышления и навстречу более трансформационным или даже хаотическим побуждениям. Браун воспользовался изъяном установившейся политической системы – тем, что люди чувствовали себя изъятыми из процесса, предложив избирателям возможность установить обратную связь с помощью их собственных телефонов. Он говорил о том, что пора вернуть себе право «решать, на чьей стороне закон», присвоенное СМИ и установившимися корпоративными и политическими образованиями.
Когда Браун выступил на первых дебатах Демократической партии, он бросил вызов всем основным официальным правилам, подняв табличку со своим начинающимся на 800 телефонным номером и попросив своих сторонников звонить в студию. На поверхностный взгляд это было просто прошение о пожертвованиях. Но мемы, скрытые внутри этого вируса, были гораздо более содержательными. Они символизировали послание всей кампании Брауна: «Говорить властям правду». Медиа-вирус сработал. На следующий после дебатов день в большинстве газет было воспроизведено телевизионное изображение Брауна, держащего свою табличку. Он и его блестящий советник Пэт Кэделл знали, что медиа превратились в занятый самоанализом форум и что его зрителей и создателей больше всего интересуют принципы его работы и трансформации, а не его информационное наполнение. Темой этой кампании было изменение самого принципа проведения кампаний. Это была мета-кампания, и поэтому ей удалось распространить свои мемы в СМИ весьма хаотическим образом.
Джоди Эванс, молодая организаторша брауновской кампании, сообщила, что их телефонный номер привлек около 120 000 пожертвователей. Когда в октябре 1992 года у нее взял интервью журнал «Кампэйн», его редакторов явно впечатлил и даже озадачил успех этой простой тактики. «По всем стандартам современной политической логики эта затея должна была кончиться ничем. Ее „финансовая отдача“ не имеет прецедентов в современной истории президентских выборов», – восхищался журнал. Чего не понимал «Кэмпэйн», так это того, что в современной политической истории произошел коренной сдвиг. Появление построенного на обратной связи медиа-пространства изменило оценку людьми их способности отвечать «ящику» и политикам, сидящим у него внутри.
По словам Эванс, «вместо того чтобы покупать голоса избирателей с помощью платных медиа, используя доллары „групп с особыми интересами“, он [Браун] ответил на потребность в соучастии, предоставив возможность высказаться огромной массе народа, чьи голоса до того не были слышны. Для кампании это стало мощным источником влияния, которое, как казалось, взялось ниоткуда: влияния людей, стремящихся вновь обрести контроль над своей судьбой». Нечто столь же незначительное, как биение крыльев бабочки, получило шанс вызвать путем итерации перемены в масштабах всей системы.
Брауновский личный помощник, похожий на «гуру», склонный к философии персонаж по имени Жак Барзажи, понял, как использовать законы хаоса для изменения парадигмы политических кампаний. Он защитил кампанию Брауна от обвинений в явном отсутствии организации, призвав на помощь понятия «хаотической» математики. «То, что в нашей кампании кажется вам полнейшим хаосом, – сказал он одному репортеру, – это на самом деле тщательно спланированный, динамический хаос». Кампания осознанно использовала многие развивающиеся технологии новой инфосферы как для распространения своего послания, так и для демонстрации способности индивидуумов непосредственно взаимодействовать с медиа. В рамках глобальной программы под названием «Мы – пресса» кампания поощряла граждан писать письма в редакции газет и журналов, присылать свои видеоматериалы на кабельное телевидение, использовать факсы, Интернет и компьютерные конференции.
Кампания Брауна была направлена на удовлетворение потребности людей активно участвовать в избирательном процессе. Приятнее играть наравне с другими, чем наблюдать из-за боковой линии площадки. И гораздо интереснее провоцировать перемены, внося изменения в сами правила игры. Эта кампания заклеймила политику других кандидатов как «дозированные перемены», потому что эти кандидаты хотели действовать, не покидая системы. Джерри, как его прозвали поклонники, собирался изменить саму структуру игрового поля. Это была бы абсолютная перемена. Если Джерри чего-то и добился своим выдвижением, то это доказательства того, что, по словам Джоди Эванс, «статус-кво – это проигрышный вариант».
