Если покупателю что-то не понравится в магазине реального мира, он расскажет об этом 6 друзьям. Если покупателю что-то не понравится в интернет-магазине, он поделится этим с 6000 друзей.
Джеф Безос
В данном разделе мы последовательно рассмотрим применимость всех правил традиционного мерчендайзинга к особенностям интернет-магазина, а затем – в следующем разделе – более подробно остановимся на специфических для электронной торговли правилах серчендайзинга.
Давайте вспомним о пяти функциях мерчендайзинга.
Как эти функции трансформируются при мерчендайзинге интернет-магазина?
Прежде всего, значительно упрощается функция «запас товара», так как исчезает необходимость поддержания необходимого стока для выставления в торговом зале. В остальном правила «запаса товара» применимы и к работе с интернет-магазином.
Размещение товара – важный аспект мерчендайзинга интернет-магазина. Изначально интернет-магазины не утруждали себя этой функцией мерчендайзинга. Товар мог продаваться даже без фотографий. Сейчас ситуация радикально меняется. Как пишет Клифф Аллен: «Покупателям всегда хочется, чтобы процесс покупки был как можно более удобным и приятным. Применение традиционных инструментов мерчендайзинга к продажам в Интернете помогает потребителям чувствовать себя в интернет-магазине более комфортно, что увеличивает как доходы, так и лояльность покупателей в долгосрочном плане» .
Рис. 16. Пять функций мерчендайзера
Давайте посмотрим, как применяются девять правил традиционного мерчендайзинга к интернет-торговле:
Представление товара в интернет-магазине – предмет активных научных исследований. Эта тема так актуальна потому, что по сравнению с традиционной розницей значительно меньшее число посетителей интернет-магазинов имеют намерение что-либо купить. «Исследования показывают (хотя все быстро меняется), что лишь у 20 % посетителей торгового сайта есть твердое намерение сделать покупку… А для остальных 80 % необходимо изобрести средства соблазнения и искушения» .
Какие инструменты представления товара применимы в интернет-магазинах? Виртуальный мир открывает значительно более широкие возможности для мерчендайзеров, чем традиционная розница. Здесь инструменты представления товара могут быть ярче и привлекательнее.
Сбор информации. Как сказано выше, реализация этой функции в Сети значительно упрощается. При этом появляется возможность не только получать оперативные данные о посещаемости сайта или продажах, но и обратную связь от покупателей. Эта информация приходит не только за счет постов посетителей сайта, но и за счет совершенствования программ поиска по сайту – так, чтобы они реагировали на индивидуальные потребности покупателя. Это – основа эффективности серчендайзинга, которой посвящен следующий раздел главы. Строительство отношений с сотрудниками розничной точки. Данная функция сохраняет свою актуальность при работе с интернет-магазинами в полном объеме. От владельцев и сотрудников любой розничной точки в значительной степени зависит мерчендайзинг вашего товара. Их надо убеждать в прибыльности вашего товара, в его потенциале, в необходимости его продвижения на местах продаж.
Специфические инструменты серчендайзинга
В предыдущем разделе мы выяснили, насколько применимы к электронной торговле традиционные функции и инструменты мерчендайзинга. В данном разделе познакомимся с уникальными инструментами мерчендайзинга интернет-магазина, которые, собственно, и являются причиной возникновения термина «серчендайзинг» от английского слова search – поиск.
Сэлли МакКензи, консультант по электронному мерчендайзингу, которую мы цитировали в начале данной главы, выделяет следующие составляющие успешного мерчендайзинга интернетмагазина:
«а) привлекательное, богатое изображение товара;
б) информативное убедительное описание товара, включающее полезные данные и описание преимуществ товара;
в) рекомендации в отношении выбора товара, заставляющие задуматься;
г) простота и удобство оплаты и получения товара;
д) полезные инструменты, позволяющие сортировать, отбирать и сравнивать товары».
Давайте остановимся подробнее на последнем пункте, так как подобные инструменты, поисковые и навигационные программы и составляют основу серчендайзинга.
Компания Aberdeen Group провела исследование «Поиск в Интернете: доходы от результатов поиска», стараясь определить, насколько и каким образом поисковые системы способствуют увеличению продаж.
Согласно данному исследованию 70 % опрошенных интернет-ритейлеров заявили, что посетители сайтов, которые использовали поисковые программы, чаще покупали товары, чем те, кто не использовал поисковики.
Данное исследование выделило группу «Лучших в Категории», то есть наиболее успешные интернет-магазины среди всех интернет-ритейлеров, участвовавших в опросе, и исследовало, какие инструменты серчендайзинга они используют больше, чем их менее успешные собратья.
54 % «Лучших в Категории» ритейлеров использовали поиск по сайту как инструмент мерчендайзинга. Более того, 62 % из них постоянно совершенствуют свои поисковые и навигационные программы, чтобы они учитывали индивидуальные особенности покупателя, промо-акции и общие закономерности поведения посетителей сайта.
50 % «Лучших в Категории» используют «структурированную навигацию» , чтобы сегментировать товары в легко воспринимаемые группы. Структурированная информация – это товары, группируемые в категории и подкатегории (например, категория «музыка» и подкатегории «классика», «поп» и т. д.). Чем более структурированы результаты поиска, тем больше вероятность, что они приведут к продаже. Это прекрасно понимают опрошенные ритейлеры. Согласно результатам опроса 92 % «Лучших в Категории» планируют применить структурированный поиск не позднее, чем через два года. Для сравнения – 82 % отстающих интернет-ритейлеров не используют программы структурированного поиска.
