Люди и организации покупают товары и услуги, чтобы удовлетворить свои потребности. Продавец должен понять, нужно ли клиенту решать какую-либо проблему или же он хочет получить какой-то профит или удовольствие, получить что-то сверх того, что уже имеет. Это два противоположных направленности мотивации. Мотивы достижительные – когда человек чего-то хочет и к чему-то стремится. Мотивы избегательные – когда он пытается избежать неприятностей или решить проблему.
Эти две направленности мотивации используются в менеджменте – вспомните метод «кнута и пряника». Эти же противоположные направленности мотивации используются в маркетинге. Сравните: «если вы купите пылесос, у вас будет чисто» – достижительная мотивация и «если вы не купите пылесос, у вас будет грязно» – избегательная мотивация.
Так же и при продаже – продавец может исследовать неудовлетворенность клиента, чтобы решить проблему; а может искать его желания, чтобы их удовлетворить наилучшим способом.
Вопросы, которые связаны с исследованием неудовлетворенности клиента, называются проблемными. Проблемные вопросы направлены на исследование проблемной ситуации в прошлом, поэтому мы можем их называть вопросами о прошлом.
Вопросы, которые связаны с исследованием стремлений и желаний клиента, мы будем называть мотивационными вопросами. Мотивационные вопросы связаны с исследованием желаемого будущего, поэтому они являются вопросами о будущем.
Проблемные вопросы
Проблемные вопросы задаются, чтобы понять, насколько текущая ситуация устраивает или не устраивает клиента. С помощью проблемных вопросов продавец также выявляет проблемы, которые есть в деятельности клиента и/или его компании.
Эти вопросы могут касаться, например:
• сбоев в работе текущего поставщика (если копаем под конкурента);
• низкого уровня квалификации сотрудников (если продаем тренинги);
• высоких страховых выплат (если продаем услуги страхового брокерства);
• недостатка контроля и организации в деятельности отдела продаж (если продаем автоматизацию отдела продаж);
• низкой эффективности работы торгового персонала (если продаем скрипты продаж) и т. д.
Примеры:
• Что вас не устраивает в работе поставщика?
• Бывает так, что поставщик вас подводит?
• Все ли вас устраивает в отношении вашего поставщика?
• Что именно не устраивает вас в существующей ситуации?
• Что может помешать достичь намеченных целей?
• Есть ли проблемы с вашими приборами?
Проблемные вопросы похожи на диагностические вопросы врача вроде «на что жалуетесь?». И если продавец способен найти «боль» клиента и сформировать его неудовлетворенность, то клиент всем сердцем почувствует желание перемен!
Если проблемные вопросы заданы слишком рано, то клиент скажет: «Ничего, все нормально». Поэтому проблемные вопросы достигают своей цели лишь в том случае, когда установлен высокий уровень доверия между продавцом и покупателем. Уровень доверия к продавцу повышается, если он еще до момента контакта провел предварительные исследования и получил максимум информации о компании, продукте, лицах, принимающих решение.
С помощью проблемных вопросов продавец не только выявляет, но и формирует неудовлетворенность клиентов. Проблемные вопросы направляют внимание клиента на неудовлетворительные стороны работы его организации. Если ситуация, которая казалась вполне приемлемой, вдруг перестает устраивать клиента и он начинает искать решение этих проблем, значит проблемные вопросы сработали!
Мотивационные вопросы
Мотивационные вопросы задаются, чтобы усилить желание клиента получить лучший вариант по сравнению с имеющимся на настоящий момент, а также показать клиенту более широкие возможности, которые он мог бы получить.
В предыдущих разделах мы уже выяснили, что многие товары и услуги покупаются, чтобы получить удовольствие, продемонстрировать себя или свои ценности или улучшить имидж компании. В этом случае явных и неявных проблем у клиента нет. Он находится в нейтральном состоянии и хочет перейти в более приятное, уверенное, прибыльное состояние.
Другой аспект мотивационных вопросов, или вопросов о будущем, состоит в том, что клиент часто не знает, чего именно он недополучает от своего партнера по бизнесу. Поэтому часто требования клиента к своему поставщику занижены – он исходит из того, что поставщик ему предоставляет, а не из того, что он мог бы предоставлять.
Чтобы выявить это, можно задать вопросы разных типов.
Вопросы о будущем
• На что бы вы хотели рассчитывать в отношениях с поставщиком?
• Можно ли что-то улучшить в отношениях с поставщиком?
• Можете ли вы нарисовать картину идеального обслуживания?
Вопросы об идеальном варианте
• А как это могло бы быть в идеальном варианте?
• Каким вы себе представляете идеального поставщика?
Эго-вопросы
• Вы же имеете право получить самое лучшее?
• Вы же этого достойны?
История из жизни: «Как-то я оказался в антикварном магазине и обратил внимание на старинный колокол. Спросил, сколько он стоит – оказалось, что достаточно дорого. Как вы думаете, как продавец стал вести со мной беседу?
Он спросил: «Вы хотите изменить свою жизнь?» И далее продолжил: «Раньше в каждом доме были такие колокола, и они гармонизировали пространство – жизнь в доме становилась лучше».
Получив мое внутреннее «да» на первый вопрос, он смог донести до меня важную для продажи информацию».
Продавец может включить у клиента мотивацию «от»: «я начинаю работать с новым поставщиком, потому что меня не устраивает текущий поставщик». Также может показывать лучшие перспективы, то есть включать мотивацию «к»: «я начинаю работать с новым поставщиком, так как он предлагает лучшие перспективы».
