Если в Facebook основная «валюта» – это дружба, то в Twitter – это новости и информация. Зайдите в Twitter – и вы увидите, как восемьдесят пять человек и брендов одновременно сообщают о том, что Бранжелина снова беременна или что на Оклахому опять надвигается торнадо. О новостях может писать кто угодно. Сами по себе твиты о вашем продукте или услуге окажутся крошечными каплями в потоке информации, который захлестывает людей каждый раз, когда они заходят на сайт. Единственный способ, с помощью которого вы можете выделиться и вызвать интерес пользователей, – это использование уникального контекста. Невозможно добиться успеха в Twitter, просто распространяя новости или информацию. Необходимо быть «диджеем» этого потока. Сами по себе сообщения практически не обладают ценностью, но маркетологи, которые знают, как ловко опубликовать, прокомментировать и отредактировать информацию в собственном фирменном стиле, способны рассказать историю, которая запомнится и окажет гораздо большее влияние на аудиторию, нежели просто новости.
К примеру, если вы – владелец кинотеатра в Миннеаполисе, вы можете написать в Twitter: «Только что вышел отличный отзыв Star Tribune о новом фильме с Брэдли Купером». Это довольно распространенный вариант твита: немного контента, ссылка на интернет-сайт – и все готово. Но что, если вложить в джеб немного больше усилий, чем необходимый минимум? Может быть, вместо того чтобы предлагать читателям голый факт, вы напишете что-нибудь свежее? Пользователям будет куда интереснее, если вы твитнете следующее: «Star Tribune выжил из ума. Это отвратительный фильм!», а затем добавите ссылку. Теперь вы вложили в джеб немного силы. Может ли критика того, что вы продаете, навредить вашим продажам? На Wine Library TV я неоднократно давал плохие отзывы вину, которое шло в моем магазине по распродаже. Но из-за этого у людей появилось больше причин доверять мне. Впрочем, если вы слишком сильно переживаете из-за критики своего продукта, вы можете превратить негативный отзыв в положительную возможность таким твитом: «Star Tribune понравился новый триллер с Брэдли Купером. Мы думаем, что фильм отвратительный! Читайте. Смотрите. Обсуждайте». Затем вы можете дать ссылку на свой блог, где будет приведен не только текст отзыва, но и информация о том, где и когда проходят ежемесячные встречи киноклуба. Это потрясающий хук справа. Теперь вы позиционировали себя как самоуверенный, дерзкий кинотеатр, который предлагает уникальный опыт просмотра фильма – это история, за продолжением которой людям будет интересно следить. Сегодня развлечения и бегство от действительности вознаграждаются больше всего остального. Потребители хотят инфоразвлечения, а не просто информацию. Информация присутствует в изобилии, и она дешевая; однако та, вокруг которой есть история, – это уже нечто особенное. Компаниям не имеет смысла размещать контент для пассивного потребления, подобно поднадоевшей всем тарелке нарезанного кубиками сыра. Вам необходимо придумывать истории вокруг своего контента. Вам необходимо сделать его соблазнительным.
Расширьте границы своей вселенной
Заявите о себе и своей позиции – и тогда вы сделаете удачные джебы своим подписчикам в Twitter. А как насчет тех людей, которые никогда о вас не слышали? Как дотянуться своим джебом и до них?
За исключением простоты использования Twitter, он стоит в стороне от остальных социальных медиа. Это связано с тем, что Twitter открыто приглашает вас включиться в свободную дискуссию с миром. Если вы хотите заполучить новых подписчиков и потенциальных покупателей, то в Facebook, Tumblr и Instagram у вас есть всего лишь две возможности. Первая: кто-то найдет вас офлайн – придет к вам на курсы, в магазин или купит вашу книгу – и решит стать вашим подписчиком. Вторая: пользователь поделится вашим контентом, и его друзьям настолько сильно понравится пост, что они решат стать вашими подписчиками. В любом случае вы застряли снаружи, ожидая, пока вас пригласят зайти внутрь. Даже поисковая система Facebook – Open Graph – позволяет вам получить доступ только к тем историям и обсуждениям, которые открыты для всех. Всем остальным «вход воспрещен».
Напротив, у пользователей Twitter действует политика открытых дверей (за исключением очень ограниченного числа приватных аккаунтов). Пользователи используют платформу, зная, что их твиты может увидеть любой желающий. На самом деле это привлекает. В Twitter люди ищут внимания. Здесь приветствуются спонтанные обсуждения, которые могут возникнуть на основе того или иного твита. Незнакомцы из разных уголков мира, многие из которых никогда не встретятся в реальности, создают крепкое онлайн-сообщество в Twitter, основанное исключительно на взаимном интересе к морским конькам или спортивной борьбе. И людям нравится, что Twitter позволяет компаниям повышать качество обслуживания клиентов. Если пользователь хочет привлечь внимание какого-то бренда, все, что ему нужно сделать, – это упомянуть название компании, и он получит ответ, поскольку эта компания находится здесь же, в Twitter – она использует социальную сеть для того, чтобы общаться со своими покупателями и создавать собственное сообщество.
На самом деле последнее утверждение – это попытка выдать желаемое за действительное. Многие компании до сих пор совершенно равнодушно проходят мимо посвященных им онлайн-обсуждений. Таким образом, они отказываются от контроля над репутацией своего бренда. Они позволяют своим конкурентам участвовать в разговоре и направлять его в выгодное им русло. К счастью, существует книга, в которой дается подробное объяснение, как сделать Twitter одним из самых мощных инструментов по обслуживанию клиентов. Это моя последняя книга «Экономика благодарности». Прочтите ее, она хорошая.[20]
Twitter – это осуществившаяся мечта маркетолога, поскольку он позволяет инициировать диалог с покупателем. На сегодняшний день Twitter – единственная платформа, на которой вы можете включиться в беседу без предупреждения, и никто из пользователей не подумает, будто вы его преследуете. Здесь вам не нужно ждать, пока кто-то пригласит вас к диалогу. Вы в любое время можете использовать мощную поисковую систему Twitter, чтобы находить людей, которые говорят на тему, связанную с вашим бизнесом. Даже если они касаются этой темы лишь вскользь, вы можете написать им, рассказать о своей точке зрения, добавить немного юмора и создать, таким образом, контекст.
Продавцу офисной мебели необязательно обладать богатым воображением, чтобы найти людей, упомянувших в своих твитах название его компании или такие слова, как «работа», «сотрудник», «работодатель», «офис», «стол», «принтер», «сканер» и другие офисные понятия. А теперь подумайте о том, сколько интересных способов можно придумать, чтобы начать беседу с пользователями, которые пишут слова «дедлайн», «боль в спине», «флуоресцентный», «счастливый час», «повышение», «выходные», «мебель на колесиках» или «беспорядок».
Подобное использование поисковой системы Twitter позволит вам находить новые возможности для того, чтобы рассказать историю людям, которые либо уже знают о вас, либо проявили интерес к теме, связанной с вашим продуктом или сервисом. Но как насчет тех покупателей, которые полюбили бы вас, если бы только узнали о вашем существовании? Twitter дарит вам возможность найти их. Все, что вам нужно знать, – это как жить в современном мире.
