• Пост приглашает пользователей к общению, вызывает у них приятные эмоции или удивляет их?
Раунд 4. Внимательно слушать в Twitter
• Запущен в марте 2006 года.
• К декабрю 2012 года было зарегистрировано более 100 миллионов пользователей из США и 500 миллионов пользователей со всего мира.
• Концепция Twitter была разработана во время мозгового штурма, который проходил на самом верху детской горки на игровой площадке в Сан-Франциско.
• Логотип компании – маленькая голубая птичка, официальное имя которой – Ларри. Она была названа в честь Ларри Берда,[19] бывшего игрока Boston Celtics.
• JetBlue – первая компания, которая начала использовать Twitter для проведения маркетинговых исследований и улучшения обслуживания клиентов.
• Пользователи пишут около 750 твитов в секунду.
Я говорю о Twitter практически с такой же любовью, с какой я рассказываю о своих детях. Я начал использовать Twitter для общения с клиентами в 2007 году, и затем он оказал очень сильное влияние на мою жизнь. Будучи экстравертом, который за несколько часов может подружиться со всеми незнакомцами в комнате, я чувствовал себя как дома на коктейльной вечеринке, где можно использовать всего 140 слов за раз. Для меня эта платформа является самой естественной, поскольку идеально подходит для коротких бесед и обмена идеями. Если бы на единственной платформе, которую я имел в своем распоряжении в начале 2006 года, когда я только начал рассказывать истории о своем семейном бизнесе Wine Library, требовалось писать длинные тексты вроде колонок в журналах или постов в блоге, мой бизнес не был бы таким, какой он есть сейчас. Ограничения Twitter дополняли мои сильные стороны. Поэтому своей карьерой я частично обязан Twitter.
И все-таки обсуждение Twitter в книге, посвященной тому, как улучшить контент в социальных медиа, довольно проблематично. Дело в том, что только на этой платформе сам контент часто имеет гораздо меньшую ценность, нежели контекст, в котором он публикуется. Как же так, если Twitter является одним из основных источников новостей и информации нашего поколения? За несколькими исключениями, вроде золотого контента сердитого котика Grumpy Cat, успех бренда в Twitter редко можно предсказать, основываясь только на анализе контента, который создает компания. Скорее успех компании связан с тем, насколько правильно выбран контекст – ваш собственный или созданный другими.
Заранее хочу отметить, что в момент написания этой книги Twitter находится в процессе изменения. До настоящего момента вся красота Twitter, произошедшего от телефонных СМС, заключалась в простоте – две или три строки текста, ссылка и, возможно, хэштег. Но в конце 2012 года компания приобрела Vine – сервис для создания шестисекундного видео. Теперь инновационные проекты вроде Twitter Cards позволяют людям прикреплять фотографии, видео и музыку прямо к своим твитам. Поэтому теперь Twitter совмещает в себе преимущества других визуальных платформ, таких как Facebook и Pinterest. Благодаря этим изменениям компании могут публиковать визуальный контент, использовать новые и уникальные пути продвижения своего бренда. К примеру, вы можете разместить в своем твите небольшое изображение – вроде кусочка пазла – и написать, что если тысяча пользователей сделают ретвит, то вы выложите второй кусочек пазла. Таким образом, когда пазл будет сложен, люди смогут получить подарочный сертификат на двадцать пять долларов. В яркой и дружелюбной для гаджетов среде Twitter будет очень интересно придумывать новые способы создания креативных джебов и хуков справа.
Но когда я пишу эту книгу – все это еще в разработке. И я не уверен, что когда Twitter станет еще сильнее похож на Facebook, что-то изменится для тех брендов, которые не знают, как добиться успеха в Twitter сейчас. Дополнительные колокольчики, свистки и другие инструменты для привлечения внимания не заставят маркетологов по-другому использовать эту платформу. Впрочем, я надеюсь, что эта глава подействует на них.
Основная ошибка, которую допускают маркетологи, состоит в том, что они рассматривают Twitter лишь как дополнение своего блога – площадку, где можно разместить ссылку на контент, опубликованный где-то еще. Кроме того, они нередко используют Twitter как место, где можно похвастаться (в частности – делая ретвиты комплиментов, которые им сделали). Эту новую форму хвастовства я называю «хвастовство с помощью птички». Для этих двух вариантов хуков справа есть свое время и место, но большинство компаний злоупотребляют ими. В первую очередь Twitter приносит пользу тем, кто слушает и отдает, а не тем, кто требует и берет. Когда вы читаете ленту Twitter, на вас обрушивается неимоверное число хуков справа. Однако если и существует платформа, на которой взаимодействие с сообществом имеет огромное влияние, то это именно Twitter. В Twitter много говорят и много продают, но там не хватает диалога. И это смешно, потому что именно в Twitter – на этой коктейльной вечеринке в Интернете – умение слушать приносит огромную выгоду.
