Если вдуматься, многие новые продукты на самом деле современный подход к старым проблемам. Groupon – новый подход к купонам. Netflix[16] – новый подход к прокату кинофильмов. Google Docs – новый подход к электронной обработке текстов. Во всех этих случаях новые продукты строятся на фундаменте, который всем понятен. Вряд ли кому-то нужно объяснять, что такое купон, кинофильм напрокат или обработка текстов. А имеющиеся знания – отличная отправная точка для объяснения. Когда мы связываем старую, известную идею с новой, то создаем у аудитории уверенность, что она сможет понять и эту идею. Вот пример.
Давайте представим, что ваш дядя Джед недавно вышел из леса, прожив в пещере 30 лет. Современный мир для него загадка, и у него много вопросов.
Одно из самых больших изменений, свидетелем которого он стал, – появление компьютеров, и он начал изучать их работу.
Джед – умный человек, но он отстал от времени и не пользовался новыми технологиями. За годы, проведенные в пещере, он упустил знания об электронной почте и сайтах. Но ему это интересно, он просит вас объяснить, что такое электронная почта. Вы ежедневно используете электронную почту в течение многих лет, она стала для вас привычкой, второй натурой. Но вам никогда не приходилось ее объяснять, потому что это привычная часть жизни всех, кого вы знаете. Джед – исключение.
Вы думаете несколько минут и вскоре понимаете, что мысленно описываете детали электронной почты: адрес, различные услуги, которые она предоставляет, и даже инфраструктуры бэкэнда[17], такие как POP3, IMAP, SMTP. Но эти детали не помогут Джеду. Это деревья, а ему в первую очередь нужно увидеть лес. Чтобы объяснить электронную почту, вам необходимо связать информацию о ней с тем, что он уже знает. Если он все поймет, то у него появится интерес и он захочет узнать больше.
И тут вам в голову приходит идея. Джед знает, как работает обычная почта. Он, несомненно, писал письма и отправлял их, бросая в почтовый ящик. Что еще важнее – он знает, в чем смысл почты. Это послужит прекрасной связью для ваших объяснений. Если провести аналогию с предыдущим примером, то электронная почта – это, по сути, «письма через компьютер». Столь простая мысль означает, что Джед сможет связать понятие об электронной почте с обычной почтой, и этого будет достаточно, чтобы он почувствовал желание узнать больше.
В Common Craft мы часто используем связь между старым и новым, потому что она приносит большую пользу. Но сравнение старого и нового можно усилить. Если вы внимательнее взглянете на историю Джеда, то поймете, что в ней нет элемента, который мог бы сделать эту связь гораздо мощнее. Здесь нет отчаяния.
Вы описали почту без указания имеющихся проблем. Вы не акцентируете внимание на том, как это медленно, неудобно, дорого. А это важные моменты объяснения, потому что они закладывают основу для обсуждения, чем новый способ лучше и т. д. Джед только что вышел из пещеры, поэтому ему, возможно, не требуется ощущать отчаяние при мысли о почте. Но в большинстве подобных объяснений отчаяние может стать важным и полезным элементом.
