Ознакомительная версия. Доступно 12 страниц из 59
И хотя Джерому пришлось сократить часть информации, а руководство по-прежнему не знало, как работают станки, – это не имело значения. Его задачами были точный контекст и понимание важности модернизации станков. Это был лучший компромисс, который он мог себе представить, потому что они смогли достичь понимания, позволившего сделать все остальное.
Как видите, в этом примере используется основная сюжетная линия, которую мы обсуждали:
• Познакомьтесь с Джеромом, он похож на вас.
• У Джерома есть проблема, которая заставляет его чувствовать себя плохо.
• Теперь Джером нашел решение и чувствует себя хорошо!
• А вы хотите чувствовать себя так же, как Джером?
В каких случаях истории не приносят пользы
После всех приведенных примеров вы можете подумать, что истории – это панацея. Это не так. Как и любой из элементов объяснения, истории могут как помогать, так и мешать.
Когда продукт или идея ориентированы на человека, то обычно в их объяснение легко ввести историю. Например, объяснение сетевого социального сайта идеально подходит для рассказывания историй, потому что для человека вполне естественно видеть все своими глазами. Но так бывает не всегда. Давайте рассмотрим несколько примеров.
Объяснение процесса. Зачастую объяснения направлены не на выявление общих идей, а на понимание процесса. В этом случае самый эффективный подход – представление его с точки зрения другого человека. Например, чтобы объяснить, как менять шину, я попрошу вас найти в машине домкрат. Затем объясню, как он работает и куда его нужно вставить. В этом контексте история только помешает. Вам вряд ли поможет рассказ о Джордане и его опыте по замене шин.
Вы можете увидеть это на шкале объяснений. Вы помните, что по мере продвижения аудитории в сторону конца Z ее потребности меняются.
Кто-то из тех, кому нужно поменять шину, уже знает общую идею зачем. Этот человек, скорее всего, находится в точке шкалы T, где его гораздо больше интересует, как поменять шину.
Культура. Каждая организация имеет собственную культуру, и эта культура – ключ к возможности использования истории для объяснения. Это можно сравнить с применением рисунков. Во время интервью с Дэном Роэмом (Roam Dan, 2012), автором книги «Визуальное мышление. Как “продавать” свои идеи при помощи визуальных образов» (М.: Манн, Иванов и Фербер: Эксмо, 2013), я спросил его о ситуациях, когда рисунки не подходят, и он сказал, что об этом надо думать так:
«Если вы собираетесь на собеседование в банк Goldman Sachs, вы наденете костюм? Наверняка да, потому что в соответствии с культурой компании вы должны быть застегнутым на все пуговицы. А если вы придете на собеседование в Google? Наверное, нет. У них разные культуры, и знание культуры поможет вам принять правильное решение».
Дэн Роэм (телефонное интервью, 20 апреля 2012 года)Часть вашей работы как специалиста по объяснению – понимание культурной среды, в которой вы находитесь: организации, школы, магазина и т. д.
Хотя я выступаю за использование историй как за способ сделать идею запоминающейся, существуют некоторые организации и культуры, где они просто бесполезны, и вы должны об этом знать.
Временны́е ограничения. Какое бы сильное действие ни оказывали истории, они занимают время. При работе с клиентами мы используем ограничение в виде количества слов. Нам ясно, что мы можем сказать не более 500 слов, а значит, должны идти на компромиссы. Например, если приоритет клиента – объяснение большого количества идей и свойств, мы должны дать понять, что тогда нам придется пожертвовать историей, иначе не хватит слов, чтобы сформулировать понятное объяснение. Если ваше время ограничено, история может только помешать.
Персонификация и история
Понятно, что истории чаще подходит для объяснений, где главная тема связана с действиями человека или с его опытом. Это могут быть клиенты, сотрудники, исторические лица, пациенты и т. д.
Например, при объяснении полета в космос можно сделать акцент на ощущениях человека во время путешествия, скажем, на работе в условиях невесомости и мерах предосторожности, необходимых для его безопасности. Но объяснение образования кометы будет принципиально отличаться. Люди не имеют опыта, связанного с образованием комет. Поэтому здесь сложнее использовать те типы историй, которые мы обсуждали. Но есть одно исключение – это олицетворение.
Что если чему-то вроде кометы мы придадим человеческие черты? Это и есть олицетворение – приписывание человеческих черт неодушевленным предметам. При помощи олицетворения нам было бы легче создать рассказ о комете. Например, мы могли бы использовать сценарий «на основе возраста», в котором рассказывается о комете как о яйце, из которого наконец-то что-то вылупилось. Важные события изменяют курс ее жизни и т. д.
Например, Сати недавно прочла книгу Сэма Кина (Kean Sam, 2010) The Disappearing Spoon: And Other True Tales of Madness, Love, and the History of the World from the Periodic Table of the Elements («Исчезающая ложка и другие правдивые сказки о безумии, любви и истории мира Периодической таблицы элементов»). По названию вы можете предположить, что автор использует истории для объяснения и изучения периодической таблицы элементов. Но чтобы очеловечить сложные идеи, он использует и олицетворение. Вот отрывок из главы под названием «Химический путь, путь ниже нуля», в которой описываются лазеры:
Внутри лазера свет стробоскопа закручивается вокруг неодимиттриевого кристалла[15] и мигает с невероятной интенсивностью. Это действие света возбуждает электроны неодима и заставляет их подпрыгивать выше обычного. Если сравнить их с нашим лифтом, они могли бы взлетать до десятого этажа. Но на такой высоте у них сильно кружится голова, и они немедленно опускаются на безопасный второй этаж. Хотя в отличие от обычных аварий электроны настолько возбуждены, что, распадаясь, они выпускают свою избыточную энергию не в виде света, а в виде тепла. К тому же, успокоившись, что они находятся на безопасном втором этаже, они выходят из лифта, бездельничают и не спешат спуститься вниз, на первый этаж.
Сэм Кин, The Disappearing Spoon, 287Так что здесь у нас довольно сложный процесс, включающий лазеры и квантовую физику. Это не традиционный рассказ, описывающий какую-то идею, но здесь есть возможность изложить идею через эмоции, желания и потребности. Разговор об электронах на языке рассказа вдруг становится человечнее и проще.
Обычно невидимые и неэмоциональные электроны едут на лифте, ощущают тошноту, распадаются, а затем чувствуют себя в безопасности. Может, это и не традиционная история, но она излагает абстрактные идеи в форме, которая кажется нам естественной, знакомой и привлекательной.
Ознакомительная версия. Доступно 12 страниц из 59
