Клод Хопкинс. Клод Хопкинс, второй из трех выдающихся рекламистов, существенно расширил масштабы применения рекламы в современном маркетинге. Его отец, редактор газеты, умер в 1876 году, когда Клоду было 10 лет{144}. Окончив среднюю школу, он начал трудовую карьеру бухгалтером в компании Bissell Carpet Sweeping. Когда известный филадельфийский рекламист не придумал ничего лучшего, чем лозунг «Щетка для чистки ковров: если выбрать ее правильно, то жениться необязательно»{145}, компания предпочла рекламное объявление, составленное Клодом. Позднее он убедил своего босса Мелвилла Бисселя организовать продвижение продукта, предлагая его в качестве подарка на Рождество. Дилерам предоставляли «королевский рождественский подарок» бесплатно, для ознакомления. Хопкинс также разослал пять тысяч писем, рекламируя щетки для чистки ковров как прекрасный рождественский подарок, и в результате получил тысячу заказов. Затем он убедил Бисселя наладить производство щеток из двенадцати разных сортов ценного дерева – от светлого клена до темного грецкого ореха. И – 250 тыс. щеток было продано за три недели{146}.
Такой талант явно не соответствовал масштабам фирмы Бисселя и города Гранд-Рапидс (штат Мичиган), и вскоре Хопкинс покинул родные места, переехав в Чикаго, где устроился на работу на мясокомбинат Swift and Company. Хотя у Луиса Свифта не было особого желания тратить свои деньги на рекламу, Хопкинс добился значительного успеха. Cotosuet представлял собой сорт топленого свиного жира, ничем не хуже и не лучше конкурирующего продукта Cottolene. Но Хопкинс сделал его особым. Он выставил в продуктовом отделе супермаркета Rothschild’s{147} самый большой в мире пирог, испеченный на Cotosuet{148}. Покупатели определенного количества жира получали право на приз и, кроме того, кусок «исторического» пирога. Более 105 тыс. человек не поленились преодолеть четыре лестничных марша, чтобы полюбоваться им. Кампания по продвижению вышла на национальный уровень, и продажи Cotosuet буквально взлетели.
Переходя с одной работы на другую всегда с очевидным повышением, в 1907 году Хопкинс попался на глаза Ласкеру, сумевшему за несколько коротких лет стать молодой суперзвездой рекламы в Lord and Thomas. Ласкер как-то раз ехал в командировку и по воле судьбы оказался в вагоне соседом издателя журналов Ladies’ Home и Saturday Evening Post Сайруса Кертиса. Поскольку Кертис был слегка пьян, он попросил направлявшегося в вагон-ресторан Ласкера прихватить для него пива. Кертис объяснил, что обратил внимание на рекламу пива Schlitz, составленную Хопкинсом{149}.
Реклама была написана в стиле Ласкера – аргументирующей истории, но с новой особенностью. Все содержавшиеся в ней утверждения казались неопровержимыми. Однако каждый из основных конкурентов производителя этого пива делал примерно то же самое: подчеркивал давнюю историю пива, стерильные условия его производства и тщательный выбор ингредиентов. Хопкинс же решил возвести в достоинство то, что остальные пивовары считали само собой разумеющимся{150}. (Мимоходом заметим, что, пожалуй, самая тошнотворная реклама всех времен и народов – реклама таблеток от головной боли «Анацин» – содержала такую же приманку для простаков. Их реклама гласила: «“Анацин” – средство от головной боли, которое врачи рекомендуют чаще других». Но о том же шла речь в рекламе предположительно худшего по качеству лекарства Brand X, представлявшего собой чистый аспирин{151}.)
Основываясь на рекламе пива Schlitz и проведя небольшое дополнительное исследование, Ласкер решил нанять Хопкинса. Хотя Хопкинс на тот момент уже был достаточно обеспеченным человеком, Ласкер сыграл на его слабости. Жена Хопкинса хотела автомобиль, но тот считал выбранную ею модель слишком экстравагантной. Ласкер предложил ему купить эту машину для жены, если тот согласится работать на него. Вероятно, Хопкинс счел уловку с автомобилем слишком похожей на уловки из его собственного репертуара. Очень скоро он перешел к Ласкеру{152}.
Вместе Ласкер и Хопкинс работали над многими рекламными кампаниями, в том числе и для пива Schlitz. Компания B. J. Johnson Soap обратилась в рекламное агентство Lord and Thomas за помощью. Один из ее сортов мыла – Palmolive, не пользовавшийся особым спросом, содержал два вида масла, пальмовое и оливковое. Ласкер и Хопкинс решили как-то обыграть это и изобрели слоган «мыло для красоты», присвоив Palmolive весьма привлекательное, но при этом довольно сомнительное свойство: якобы одно только его использование делает женщину красивее.
Они начали кампанию под этим слоганом, но, кроме того, в тестовом режиме распространили купоны в Бентон-Харбор (штат Мичиган), которые можно было бесплатно обменять на брусок мыла. Местные розничные сети заранее были предупреждены об акции. Все ждали, что очень скоро покупатели начнут спрашивать мыло Palmolive и погашать купоны. Магазинам перечисляли по 10 центов за каждый погашенный купон, что превышало их розничную наценку на мыло. Практически в течение одной ночи почти в каждый магазин этого региона завезли Palmolive{153}.
Palmolive извлекла еще одну, хоть и менее заметную пользу из акции с купонами. Прикрепив их к своим рекламным объявлениям, Ласкер и Хопкинс могли точно определить, какие из объявлений сработали, а какие – нет. Этот небольшой тест охватывал только рекламу Palmolive в Бентон Харборе, но при этом имел для сферы рекламы в целом гораздо более серьезное значение. Он продемонстрировал методику проведения эксперимента в ограниченных масштабах (для выяснения эффективности рекламы), результаты которого можно экстраполировать на национальный уровень{154}.
