В остальной части книги мы продолжим рассказывать истории. Если наш образ мышления действительно такой – или это его метафорическая модель, – то становится понятно, почему посторонним так легко нами манипулировать в собственных интересах. Мы увидим, какова роль «историй» в избирательных и лоббистских кампаниях, в продаже лекарств, «мусорных» облигаций, сигарет и борьбе с их распространением. Но, как известно каждому из нас, взаимное рассказывание историй гораздо эффективнее, чем вышеперечисленные примеры. Это очень важно для человечества. В конце концов, вспомним книгу «Гордость и предубеждение»: «Разве мы не живем лишь для того, чтобы давать повод для развлечения нашим соседям и в свой черед смеяться над ними?»{135}
Реклама как искусство рассказывать истории
Анализ историй из области рекламной деятельности мы начнем с краткого описания жизни трех выдающихся рекламистов XX столетия{136} и на их примере понаблюдаем за развитием рекламы как развитием способов рассказывать истории. Но при этом мы увидим еще один аспект рекламы: ее способность дополнять «истории» современными статистическими методами, настолько же «научными», насколько таковым является их использование в медицине и экономике.
Альберт Ласкер. Отец Ласкера Моррис был типичным еврейским иммигрантом XIX века: он начинал как бродячий розничный торговец, потом занялся оптовой торговлей, а затем разбогател на оптовой торговле бакалейными товарами, недвижимостью и на производстве муки{137}. Альберт родился 1 мая 1880 года. Учась в средней школе, он начал сотрудничать с местной газетой (г. Галвестон, штат Техас). В автобиографическом очерке, который он написал для «Словаря американского культурного наследия», рассказывалось, как, будучи подростком, он сумел раздобыть сенсационный материал для этой газеты{138}. Ласкер узнал, что лидер социалистов в США Юджин Дебс приехал на ежегодное собрание Братства местных пожарников в Галвестоне. Он собирался ответить на обвинение в мошенничестве, и это обещало стать новостью национального масштаба. Ласкер рассказывал, как переоделся в униформу служащего компании Western Union и пришел в дом, где остановился Дебс. Его пропустили внутрь якобы доставить воображаемую телеграмму, но вместо нее парень вручил Дебсу записку: «Я не посыльный. Я начинающий репортер из газеты. Вам все равно придется дать кому-то первое интервью, так почему бы не мне? Это поможет мне начать карьеру в журналистике». Дебс согласился. Это была бы прекрасная история, но биографы Ласкера решили проверить факты и подняли подшивку газеты за тот период. Оригинальный репортаж в Galveston Times – предположительно принадлежавший перу Ласкера – содержал описание краткой и не отмеченной какими-либо интересными событиями встречи с Дебсом{139}. Ласкер просто обожал красивые истории, что вполне характерно для выдающегося рекламиста.
Можно было подумать, что с такой находчивостью и напористостью, воображаемой или реальной, Ласкер станет звездой в своем классе. Но он еле-еле окончил школу. К счастью, Моррис сразу понял, что будет лучше для его сына, и, подняв кое-какие знакомства в Чикаго, отослал 18-летнего Альберта в Чикаго, в рекламное агентство Lord and Thomas{140}.
Одна из ранних кампаний Ласкера наглядно демонстрирует, какой была реклама на заре своего появления. Компания Wilson Ear Drum попала в тяжелое положение. Одного взгляда на ее рекламные объявления достаточно, чтобы понять, почему это произошло. Сбоку сделан рисунок уха (и слухового аппарата в нем){141}. Рекламный заголовок гласил: «ГЛУХОТА И ШУМ В ГОЛОВЕ ИСЧЕЗНУТ, ЕСЛИ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОСТЫМ И ПРАКТИЧНЫМ СЛУХОВЫМ АППАРАТОМ DRUMS», а под ним мелким шрифтом было напечатано: «Конструкция слухового аппарата основана на новом научном открытии и полностью отличается от всех прочих аппаратов». Вариант Ласкера оказался более выразительным: «ГЛУХОТА ПОБЕЖДЕНА. Человек из Луисвилла изобрел простое маленькое устройство, которое мгновенно восстановит ваш слух, – прекрасно сидит в ухе, удобно и незаметно. Бесплатное руководство на 190 страницах расскажет о нем все». Прилагаемое к рекламному объявлению руководство было построено по образцу газетной статьи (вспомним о журналистском опыте Ласкера в юности). В нем говорилось: «С момента, когда человек из Луисвилла объявил о своем открытии, глухим людям больше нет необходимости носить с собой слуховую трубу или другое такое же устаревшее устройство. Теперь каждый может полностью восстановить слух с помощью простого аппарата, вставляемого в ухо и совершенно незаметного снаружи. Честь этого изобретения принадлежит мистеру Джорджу Х. Уилсону из Луисвилла, который страдал глухотой, а теперь слышит не хуже любого из нас». К усовершенствованному заголовку и тексту рекламы прилагался рисунок мужчины, прикладывающего ладонь к уху с выражением на лице, говорившим о том, что он «самый глухой из всех глухих»{142}. Влачившая жалкое существование компания Wilson Ear Drum ожила. Карьера Ласкера неуклонно шла вверх. Он писал рекламные объявления в новом формате, позаимствованном из газетных заголовков. Они помогали привлечь внимание людей, скептически относившихся к рекламным посланиям, указывая причину, по которой их может заинтересовать рекламируемый продукт. Этот вид рекламы называется аргументирующей рекламой. И, само собой, она обращается не столько к разуму потребителей, сколько к «обезьянкам, сидящим у них на плече», и пример Wilson Ear Drum демонстрирует это как нельзя лучше. В 1913 году Журнал Американской медицинской ассоциации объявил, что «…как средство от глухоты слуховой аппарат Wilson Ear Drum не стоит и пяти центов»{143}.
