7.4. Заключительный пример: выдвижение новой концепции бизнеса
Все предыдущие примеры относятся к уже существующим товарам и услугам. Ниже мы попробуем продемонстрировать полностью весь процесс предложения нового продукта, который на сегодня еще не создан.
В качестве задачи – на наш взгляд, довольно сложной – попробуем придумать услугу, которая позволила бы людям, не имеющим компьютера, делать покупки через Интернет. Итак:
• Услуги: онлайновые продажи.
• Техника латерального маркетинга: изменение целевого потребителя.
• Новый компонент – результат изменения целевого потребителя: смещение заключается в том, чтобы выделить группу людей, не имеющих компьютера и покупающих товары через Интернет.
• Разрыв: тот, у кого нет компьютера, не может покупать товары через Интернет.
• Техника устранения разрыва: найти условия, в которых такая покупка была бы осуществима, и представить себе процесс пользования услугой.
• Возможные условия: например, в городе имеется точка продаж с достаточным количеством компьютеров, подключенных к Интернету. Покупатель может зайти туда и, воспользовавшись одним из компьютеров, заказать нужный ему товар в онлайновом магазине.
• Идентифицированные якоря: люди, не имеющие дома компьютеров, обычно не обладают опытом работы в Интернете и не знают, как делать онлайновые покупки; необходимо определить пункты доставки; не у всех есть банковские карты для оплаты покупок; люди могут просто пользоваться Интернетом и ничего не покупать.
• Способы убрать якоря: в точке продаж специальные сотрудники инструктируют пользователей; в ней имеется список рекомендуемых порталов, организованный по категориям; программное обеспечение настроено так, чтобы предоставлять доступ только к онлайновым магазинам; есть возможность оплатить покупку наличными и получить купленный товар.
• Название услуги: Cyber-Shops. Результат ликвидации разрыва – увеличение объема электронной торговли.
7.5. Дополнительные методы создания разрыва на уровне рынка
Выше мы проиллюстрировали метод замены компонента, не касаясь пяти оставшихся типов смещения (см. главу 6). Мы рекомендуем специалистам по маркетингу использовать эти приемы лишь после того, как они приобретут достаточный опыт работы с техникой замены компонента. Дело в том, что операции удаления, инвертирования, гиперболизации, соединения и перестройки требуют на уровне рынка больше усилий, чем замена, затрагивающая ровно одно рыночное измерение, или компонент. (Эти компоненты: потребность, целевые потребители, место, время, повод, переживание.)
