Другой вид творческого домысла — хорошие рекомендации книгам, фильмам и театральным премьерам, данные в рекламных целях.
В своей книге «Легкие несущественные трения» журналистка Вэл Хеннесси вспоминает, как однажды ее процитировали на обложке новенькой книжки Ричарда Комптона Миллера «Кто есть кто на самом деле». Она якобы дала следующий отзыв: «Люди побегут покупать эту книгу». То, что она написала на самом деле, звучало так: «Лишь полные идиоты побегут покупать эту книгу».
А как-то раз один выдающийся писатель уничижительно отозвался о романе, который должен был выйти 2 января. Заканчивая едкую рецензию, он иронично отметил, что по крайней мере «это лучшая книга, прочитанная мною за год». На суперобложке новинки эта фраза, конечно же, появилась, но без всякого иронического контекста.
И даже я, добросовестный и честный автор книги, должен повиниться, что однажды тоже участвовал в рекламной кампании. Но имейте в виду, когда я совершил этот поступок, мне было всего пять лет. Речь идет о газетной рекламе хлопьев для завтрака «Дробленая пшеница». Вырезка с этой рекламой, обрамленная и помещенная под стекло, до сих пор висит в моем кабинете. Дело было в 1957 году, на фотографии я бегу эстафету в летнем детском лагере. В моей руке зажата эстафетная палочка, соперники остались далеко позади, а сильный ветер развевает мне волосы. «Познакомьтесь с Брайаном Гарри Кингом, — гласил текст под фотографией. — У этого крепыша уже развился по-настоящему мужской аппетит к хлопьям “Дробленая пшеница”». Печальная правда заключается в том, что, по словам моей мамы, в момент съемки я был на последнем месте в забеге. Ну что ж, по крайней мере в рекламе не говорилось, что мне 160 лет.
Как агнцы… в универмаг
Дрю Эрик Уитман хочет поделиться тем, чему он научился за годы работы в американском рекламном бизнесе. «Вы хотите узнать секреты составления беспроигрышных рекламных объявлений, брошюр и писем с коммерческими предложениями, при помощи которых самые высокооплачиваемые маркетологи помогают своим клиентам заработать миллионы долларов?» — спрашивает он.
Всего за 119 долларов 95 центов (плюс оплата услуг по доставке) он готов прислать вам четыре CD-диска и 96-страничную брошюру, в которых содержится вся информация о том, как заставить людей «покупать точно сумасшедшие». Все это очень хорошо, но разве мало нам типов, которые и без Дрю Эрика Уитмана заставляют нас «покупать точно сумасшедших»?
Все предшествующие поколения мастеров рекламы, умело оперировавших полуправдой и откровенной ложью, сумели превратить представителей рода человеческого в своеобразные покупающие машины. Разумеется, задача каждого специалиста в области рекламы — сделать так, чтобы из множества товаров мы выбрали какой-нибудь один, но это лишь разжигает неистовую страсть потребления.
Вопрос в том, почему бы нам просто не высунуться из окна и не крикнуть: «Все, с нас хватит! Мы больше не будем покупать это!» Ответ очень прост: мы не поступаем так, потому что бóльшую часть времени даже не подозреваем о том, что с нами творят. Мы всего-навсего кролики, ослепленные фарами огромного рекламного грузовика.
Уолтер Дилл Скотт в своей книге «Психология рекламы» аж в 1908 году выдвинул тогда еще спорный тезис, что человек реагирует на рекламу не рационально, а эмоционально. Он заявил: для того чтобы быть эффективной, реклама должна произвести сильное впечатление и апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам, эмоциям и потаенным желаниям человека.
Ричард Тафлингер, психолог из университета штата Вашингтон, развивает этот тезис в наши дни. Он утверждает, что процесс покупки тех или иных товаров происходит не только на сознательном, но и на бессознательном уровне.
Каждый из нас хранит багаж прошлого, бессознательные реакции, позволявшие нашим предкам выживать, справляться с опасностями, продолжать свой род, делать запасы эффективнее, чем соперники. Все эти биологические потребности — чувство самосохранения, секс и жадность — по-прежнему определяют нашу реакцию, которую мы не способны по-настоящему контролировать, хотя и полагаем, что ведем себя абсолютно сознательно… Вызывая эти стимулы с использованием слов и зрительных образов, специалисты по рекламе способны эффективно воздействовать на людей… Если реклама создает у человека впечатление, что покупка того или иного продукта увеличит его шансы выжить, заниматься сексом, приобрести дополнительные материальные блага, повысить самооценку и уважение к себе со стороны окружающих, получить дополнительное удовольствие, стать более конструктивным, отвечать на вопросы и вызовы времени, стать похожим на тех, на кого он мечтал бы походить, гораздо вероятней, что он купит этот продукт.
Наш базовый инстинкт — стремление выжить. Однако тяга к самовоспроизводству отстает совсем не намного. Маркетологи уже давно обратили на это внимание, и не случайно реклама самых разных продуктов — от мебельного полироля до штурмовой винтовки — включает в себя немалую долю сексуального подтекста.
Например, рекламный плакат с девушкой, которая наклоняется вперед, демонстрируя свои груди и глубокую ложбинку между ними. Рекламный текст гласит: «Это Дебби. Она хочет, чтобы эта парочка лежала у тебя машине». В действительности реклама стремится заинтересовать вас смазочными пистолетами, и молодая модель держит по одному в каждой руке.
Мудрый психологический подход объясняется следующим: если при создании рекламного образа демонстрируют женщин в состоянии ложного возбуждения, мужчины невольно начинают ассоциировать рекламируемый продукт с сексуальным удовольствием. 65% всех рекламных плакатов показывают женщин с полуоткрытыми ртами и искусственно расширенными зрачками — верными признаками сексуального возбуждения. По словам Ричарда Тафлингера, это включает мужчинам зеленый свет. Соответственно, они становится особенно восприимчивыми и к открытости образа, и к рекламной кампании в целом. Неужели нами, мужчинами, так легко манипулировать? Господи, спаси.
Женщинами движут несколько иные биологические инстинкты — они неосознанно ищут сексуальных партнеров, которые способны обеспечить потомство. Если реклама использует образ богатого, сильного и умного мужчины, она с большей долей вероятности привлечет к себе внимание женской аудитории — особенно если сдобрить ее определенной толикой романтики. Если же, наоборот, показывать мужчину в стадии сексуального возбуждения, это будет действовать на женщин отталкивающе, поскольку они инстинктивно расценивают такое поведение как агрессивное и угрожающее. Мужчинам же нужен только секс.
Двое мужчин бредут по пустыне. Затем один из них открывает большой чемодан, и из него появляется наполненный водой бассейн. Двое мужчин садятся у бассейна, и красавица в откровенном купальнике приносит им пиво. Когда один мужчина спрашивает у другого, откуда появилась девушка, тот выразительно поднимает вверх второй, небольшой чемоданчик.
Реклама пытается внушить покупателям-мужчинам, что данный сорт пива наделяет их властью над женщинами. Она также намекает, что женщины — не более чем надувные игрушки, задача которых — служить мужчинам. Все это, разумеется, коварный обман, ложь от начала до конца, да к тому же неуважительная по отношению к женщинам. Если вы пьете пиво, это отнюдь не делает вас привлекательным в глазах противоположного пола. На самом деле все как раз наоборот.
