«Эффективные письменные деловые коммуникации» Вы когда-то интересовались, как составляют речи для политических выступлений? А встречали материал по анализу выступлений мировых лидеров? Зато вы слышали такое слово, как «политтехнологии». Нет, я не буду писать о политике. У меня вообще на эту тему профессиональное табу. Просто хочу провести параллели, которые нас подведут к важной мысли.
Грамотные политтехнологи перед составлением речи для выступающего начинают не с первого слова и не с фразы «Добрый день, дорогие…». Сначала они прописывают так называемые месседжи, то есть ключевые тезисы, которые должны работать на сознание (и подсознание) слушателей.
Приведу простой пример. Знаете, какие самые распространённые предвыборные тезисы? Верно: борьба с коррупцией, повышение благосостояния народа, поддержка малого и среднего бизнеса, рост пенсий, снижение безработицы. А потом в газетах мы встречаем заголовки с цитатами из выступлений. Как вы думаете, в чем особенность такой цитаты? Так точно: это заранее подготовленный тезис.
Тезисы составляют меню всего выступления. Предлагаю вашему вниманию несколько цитат из моего выступления на конференции «День контент-маркетинга» 25 ноября 2015 года:
1. Закон контент-маркетинга – «Для того чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать».
2. «Писать нужно не то, что хочется, а то, что хотят прочесть».
3. «Краткий и полезный автор – потенциальнаясуперзвезда контента».
4. «Читатель не всегда прав, но он всегда читатель».
5. «Ваша задача – не только показать, что знаете, но и доказать, что умеете».
6. «Не разжёвывайте понятные мысли, читатели – не идиоты».
7. «Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем проще пишется».
Более того, я эти тезисы не просто произносил, а представлял в виде отдельных слайдов:
Слушатели фотографировали эти слайды, выкладывали в социальные сети через Instagram, цитировали меня в Facebook, Twitter и других общественных местах. Были даже упоминания их в пост-релизах. А некоторые ребята просили прислать им презентацию или выложить её в архивы Slideshare.
С клиентскими текстами у меня происходит всё по такому же сценарию. Сначала я продумываю тезисы, которые способны «включить» нужную эмоцию и вовремя активизировать рациональность. Таких тезисов обычно не больше десяти, всё зависит от объёмов самого текста.
Особенно это приятно делать, когда наши клиенты присылают добротно заполненный бриф, где предоставляют максимум запрашиваемой информации.
Далее тезисы шлифуются, пока не станут лаконичными и острыми, как афоризмы. После чего я приступаю к работе над текстом, удерживая в голове (а точнее – перед глазами) заранее заготовленные тезисы.
Так что, друзья, сначала готовьте тезисы, потом пишите тексты.
30
Рефрейминг NO-прилагательных
Неотразимые, эмоционально насыщенные прилагательные могут придать вялому тексту огромную силу.
Роджер Дули «Нейромаркетинг» В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я приводил список слов, убивающих продажи.
И здесь моя позиция очень категоричная – есть слова, которые на подсознательном уровне ассоциируются с потерями, например:
• проблема;
• ошибка;
• расходы;
