бренда», который будет положительно восприниматься местными жителями, потенциальными инвесторами и туристами. Н. Абалмасова и Э. Пейн включают брендинг в более широкое понятие – «символический менеджмент», посредством которого создается «положительный имидж региона, предназначенный для внешней аудитории – покупателей» [Abalmasova, Pain 2011: 275].
Таким образом, создать бренд города – значит придать определенную форму уже существующим позитивным ассоциациям, которые отличают его от других городов и придают лоск его имиджу, выделяя его среди конкурентов [Ooi 2011: 57; Тимофеев 2012]. // именно тут провинциальные города сталкиваются с самой трудной задачей: ведь до последнего времени культурный миф о провинции нес в себе преимущественно негативные коннотации и отказывал провинциальным территориям в какой бы то ни было индивидуальности. Энн Лонсбери отмечает, что со времен Гоголя в провинции видели не только отсталость, но прежде всего однообразие:
Провинция не признает никаких существенных различий, никакой индивидуальности. В этом смысле нереалистичное, на первый взгляд, обозначение N в действительности указывает на определенную социальную и историческую реальность: делая одной из определяющих черт провинциального города именно отсутствие определяющих черт, Гоголь тем самым приписывает физическим характеристикам русских провинциальных городов отрицательную моральную ценность [Lounsbery 2005: 272].
Города N, С или «***ов» в русской литературе XIX и начала XX века не имеют привязки ни к какому конкретному городу и в то же время обозначают все провинциальные города: предполагается, что все они выглядят и воспринимаются совершенно одинаково. До некоторой степени это так и есть. Эти города, построенные после административных реформ Екатерины II, уже лишенные оборонительных стен средневековых городов-крепостей, были смоделированы по образцу тогдашней столицы – Санкт-Петербурга. Таким образом, «губернские города были в известном смысле уменьшенными, а уездные – миниатюрными копиями столицы» [Клубкова, Клубков 2000:27]. Вторичность провинциальной жизни была буквально встроена в нее. В своем анализе почтовых открыток XIX века Элисон Роули отмечает «взаимозаменяемость видов» на открытках с изображениями провинциальных городов России, в особенности памятников и скверов. Конные статуи везде одинаковы; но создание по всей империи общественных садов, придававших «разнообразному российскому ландшафту централизованный европеизированный вид» [Rowley 2013: 59], способствовало стандартизированному городскому планированию и, как следствие, ощущению «одинаковости», типичному для всех провинциальных городов.
Это тиражирование уменьшенных копий Санкт-Петербурга, когда «типичный провинциальный городок» строился по образцу более крупного провинциального города, смоделированного, в свою очередь, по образцу Санкт-Петербурга, который «выглядел или стремился выглядеть как Европа» [Lounsbery 2005: 272], объясняет, почему подражательность считалась одной из отличительных черт провинциализма: в рамках одной системы ценностей можно сравнивать только схожие между собой объекты. Бесчисленные, зачастую комичные изображения попыток провинциалов подражать столице в литературе XIX века лишь подтверждают представление о провинциальной отсталости.
Ощущение единообразия еще усилилось в советский период, когда типичный городской пейзаж составляли унифицированные административные здания, дворцы культуры и многоэтажные жилые дома. Местная идентификация в Советском Союзе была еще сильнее подавлена новой системой административно-территориального деления, которая «резала по живому» [Павлюк 2006: 109], игнорируя исторические географические границы. Официальные СМИ изображали страну как «нечто огромное, разделенное на множество почти неотделимых ячеек со схожими проблемами, целями и задачами» [Павлюк 2006: 111].
Та же проблема остается и сегодня: несмотря на все немалые усилия провинциальной политической, деловой и культурной элиты по созданию своеобразной и уникальной региональной и городской идентичности, провинциальные регионы по-прежнему сливаются в некое однородное «нестоличное» пространство, лишенное особых примет. Более того, символический характер провинции – существенная часть проблем региональной саморепрезентации, которая, в свою очередь, вынуждена решать свои задачи в рамках символической географии русского национализма. При разработке бренда – то есть привлекательной, продаваемой идентичности – провинциальному городу или области приходится прежде всего преодолевать устойчивые негативные коннотации, присущие провинции в русской культуре: лишь после этого можно создать образ, обеспечивающий баланс между местным (конкретным) и национальным (символическим). Однако теперь, благодаря новой роли провинции в дискурсе национализма, эти негативные ассоциации уступают место представлению о провинциальной России как о хранилище лучших черт национального характера. Этот дискурс входит в более широкие дискурсы русской идентичности и национализма, где исчезает «местное» и доминирует логика культурного мифа. Провинция мифа лишена каких бы то ни было местных примет и чувства места. Чтобы успешно играть роль символической обители истинной русскости, провинция должна оставаться аморфным внестоличным и противостоящим столице пространством.
Таким образом, главные препятствия на пути к созданию идентичности провинциального города связаны с вопросами о том, как создать ощущение места; как сконструировать уникальный узнаваемый бренд для города, отличительная черта которого – неотличимость от других подобных городов; и, наконец, как вложить смысл в то, что всегда характеризовалось его отсутствием.
Типичный пример: «Чем Воронеж не Париж?»
Интернет-мем «Бомбите Воронеж» пользуется популярностью по крайней мере с 2008 года: он часто появляется в виде подписи к фотографиям Владимира Путина, якобы заявляющего: «Если НАТО вторгнется в Сирию, мы будем бомбить Воронеж», а в новейшей версии: «Если они введут новые санкции, мы будем бомбить Воронеж»[57]. Этот мем подразумевает действие, направленное на то, чтобы причинить кому-то вред, досадить, однако бьющее не столько по противнику, сколько по самому агрессору. Истоки мема не вполне ясны[58], однако роль в нем Воронежа очевидна: это обозначение самого типичного российского региона. Бомбить Воронеж, а не Москву – значит причинить вред самой России, в отличие от российской столицы, которая больше не несет в себе такой коннотации.
Предмет моего интереса в этом исследовании – российская глубинка, неэкзотическое нестоличное пространство, стандартный, обезличенный провинциальный «городок N» – в данном случае Воронеж. Я обращаю особое внимание на Воронеж по следующим причинам: это большой провинциальный город в российской глубинке, настоящая провинция, что наглядно демонстрирует приведенный ранее интернет-мем; там выходит журнал с повесткой, аналогичной повестке «Российской провинции» и «Русской провинции», и по крайней мере некоторые из его сотрудников активно участвуют в создании и продвижении несколько парадоксального статуса Воронежа как столицы провинции.
Воронежу, в отличие от некоторых других провинциальных городов, нелегко отстаивать свои позиции в борьбе за статус в России и в мире: в его распоряжении слишком мало культурных мифов, маркеров идентичности или узнаваемых брендов. К примеру, претензии на славу близлежащей Тульской области подкрепляют Куликово поле, имение Льва Толстого – Ясная Поляна, тульское оружие, тульские пряники и тульский самовар. Воронеж мог бы тоже использовать собственную историю – как колыбель первого русского флота, родина поэта Алексея Кольцова, писателей Ивана Бунина и Андрея Платонова. Мог бы он рекламировать себя и как место ссылки Осипа Мандельштама или как родину знаменитого монолита плодородного чернозема, отправившегося на Всемирную выставку в
