BK это рядовая кампания, и никакой провокацией она не стала. Дурацкие каламбуры вообще постоянный приём брендов этого уровня. Поток подобной рекламы, пошловатой, на грани, с не самым удачным копирайтом, к сожалению, классика, особенно для среднего бизнеса, который не контролируется кучей больших офисов. Как будто бы на массовую, не очень платёжную аудиторию обязательно нужно вылить такой ад (18.05.16 http://www.the-village.ru/village/ weekend/industry/235655-ad).
Общеизвестна точка зрения на нарушение лингвистических норм как на языковую игру, на проявление человеческой креативности. Противоречия между нормами: стилистической и литературной, стилистической и правовой — можно рассматривать как разновидность языковых антиномий по М. В. Панову. Противоречия в русском формообразовании, в правописании характеризуются как «конфликт между системой и нормой, конфликт между нормой и узусом» (Крысин 2005). А в текстах медиаконфликт реализуется как конфликт между нормой литературной и стилистической либо между нормой правовой и стилистической. На поверхности его возникновение зачастую обусловлено синонимическим выбором — конкуренцией нормативного и ненормативного/ окказионального варианта («Злейший воппер! Остро!» — реклама на официальном сайте Burger King и «Злейший воппер! Смотри не обострись!» — реклама в соцсетях).
Речевая деятельность, наряду с другими формами активности, подвергается юридическому регулированию — начиная с конституционного уровня (запрет цензуры, защита прав человека на свободу слова, мысли, собраний и др.) и продолжая законодательством гражданским (запрет диффамации: оскорбления, распространения порочащих сведений), уголовным (запрет клеветы, словесных форм экстремизма), а также профильными законами (ФЗ «О СМИ», «О рекламе», избирательным законодательством и нек. др.). Российские электоральные кампании всегда сопровождаются исками политических конкурентов друг против друга и судебными делами. Так, нынешнюю агитацию по выборам в Государственную Думу в Москве руководитель «Яблока» Сергей Митрохин оценивает как незаконную: Работники управ в рабочее время разносят едросовские газеты. (…). А ещё этот Морозов детский врач. Поэтому ему не надо оплачивать с избирательного счета плакаты со своей физиономией. За него это охотно делает Департамент здравоохранения. Плакаты по программе «Москва здоровый город» — двойное жульничество: с одной стороны, агитация должна оплачиваться только из избирательного фонда, с другой — социальная реклама (здорового образа жизни), оплаченная из бюджета здравоохранения, не должны содержать агитацией кандидатов (http://echo.msk.ru/blog/sergei_mitrohin/1805812-echo/ правописание оригинала).
Весенняя кампания рекламы Burger King привлекла внимание правоприменителей — Федеральной антимонопольной службы. 12 апреля 2016 года было проведено открытое заседание Экспертного совета по рекламе, куда входят представители этого бизнеса, рекламодатели, медиаисследователи и лингвисты. Однако большинством голосов оба слогана были признаны соответствующими законодательству. Доводы были приведены лингвистические, точнее — лингвосемиотические: «Реклама Burger King, с точки зрения экспертов, не нарушает закон о рекламе, потому что игра слов в ней поддерживается изображением блюд сети. «Инкриминировать в данном случае что бы то ни было нельзя. Формально сказать, что что-то нарушено, нельзя, рекламодатель всегда может возразить, что у глаголов есть прямое значение. Законодатель не включил эти слова в соответствующий список», — отметила в ходе заседания представитель экспертного совета, передает агентство “Москва”» (http://www.sostav.ru/publication/eksperty-fas-21827.html).
Каждый речевой деликт имеет признаки, более или менее подробно описанные в соответствующих статьях. Сложность их выявления в конкретных текстах, сложность интерпретации креатива побуждает правоприменителей или представителей конфликтующих сторон обращаться за доказательствами к лингвистам-экспертам (Спорные тексты СМИ 2005). Лингвистическая экспертиза является одним из динамично развивающихся прикладных направлений мировой, и в том числе российской, лингвистики (Кара-Мурза 2013, 2014).
Какими же предстают изученные нами журналистские материалы федеральных телевизионных каналов весны 2016 года, если оценить их по предлагаемой обновленной системе критериев? Сразу признаюсь, поскольку я не занимаюсь проблемами звучащей речи, постольку по орфоэпии с ее разновидностями (звукопроизношением, акцентологией, интонологией и др.) у меня данных нет. Однако позволю себе сделать общее замечание: в телеречи явно превышен уровень эмоциональности, выражаемой в стилистических вариантах интонации, темпе, тембре голоса; а значит, понижен уровень такого комплексного параметра хорошей речи, как экологичность (Шаховский, Солодовникова 2012). Весьма показательна востребованность разных спецкурсов по звучащей речи, которые активно предлагаются в настоящее время нашей кафедрой. По стенограммам телеэфиров невозможно отследить и владение правописательными нормами; по этой же причине у нас отсутствуют данные по склоняемости числительных. Но с точки зрения соблюдения таких языковых норм книжно-письменной речи, как лексические, словообразовательные, морфологические, синтаксические, теленовости смотрятся весьма оптимистично. Количество ошибок против литературных и стилистических норм невелико. По нашим подсчетам, 7 на 3550 слов (расшифровка вечерних новостей Первого канала и России-1 от 3 мая) или 8 на 4768 слов (аналогичная расшифровка от 2 мая). Это хороший признак — он говорит, что мнение о плохом русском языке в федеральном телеэфире или о безграмотных тележурналистах несправедливо.
Проблему я вижу в другом — в манипулировании дискурсивными нормами, а следовательно, в пренебрежении журналистской и рекламной деонтологией. Здесь простая статистика не работает — скорее, может быть применен контент-анализ. К тому же в этой области лингвист не может обойтись без помощи коммуникативиста.
Что же касается соблюдения в федеральном телеэфире юридических норм, то ситуация далеко не однозначна. Относительно нарушений рекламного законодательства можно с высокой степенью уверенности предположить, что они здесь редки: применяется превентивная экспертиза. Но эта гипотеза нуждается в обосновании, в частности, наличие в федеральном телеэфире «джинсЫ» — рекламы, маскирующейся под журналистику или (реже) под другие дискурсы. Относительно же количества нарушений избирательного законодательства в текущей электоральной кампании в СМИ, т. е. интерференции журналистики и агитации, сказать затруднительно: агитационный период еще длится. Заметно «на глазок», но тоже нуждается в проверке, меньшее, по сравнению с кампанией 2013 г. по выборам в мэры Москвы, количество материалов СМИ о взаимных претензиях кандидатов-конкурентов. Не благотворное ли это влияние Эллы Панфиловой как нового председателя ЦИК?
Подведем итоги. Оценивая уровень профессиональной культуры речи на русском языке в российском телеэфире, надо применять разветвленную систему критериев/ норм. Эту схему надо читать снизу вверх.
Этические (наивные, деонтологические, юридические)
Коммуникативные (дискурсивные и жанровые нормы)
Логические нормы
Языковые нормы (литературные и стилистические)
Система норм устроена иерархически: в каждом из трех блоков нижележащие нормы «слабее» вышележащих. Действие литературной нормы может отменяться в пользу стилистической нормы, а действие нормы жанровой — в пользу дискурсивной. Но все они должны подчиняться требованиям правовым.
Литература
Кара-Мурза Е. С. Электоральная коммуникация и электоральный дискурс (на материале московской кампании по выборам мэра) // Человек в информационном пространстве/ Сборник научных трудов. — Ярославль, 2013. — С. 138–147.
Кара-Мурза Е. С. Изучение правовой регуляции креатива в вузовском курсе лингвосемиотики рекламы // Активные процессы в социальной и массовой коммуникации. — Ярославль, 2014. — С. 328–341.
Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. — М., 1971.
Крысин Л. П. Языковая норма и речевая практика// Отечественные записки. — 2005. — № 2 (23). URL: http://philology.ru/ linguistics2/krysin-05. htm
