Результаты эксперимента, показывающие характер изменения оценок, полученных изделиями в ходе каждого из этапов оценки, представлены в табл. 3. Рассмотрим данные, представленные в этой таблице, с точки зрения теории диссонанса. Стремление к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия окончательного решения, должно проявиться в увеличении привлекательности выбранного объекта и уменьшении привлекательности отвергнутого объекта. Во всех случаях, где диссонанс был создан принятием решения (то есть исключая условие просто вручения «подарка»), имело место некоторое уменьшение диссонанса. Степень снижения диссонанса была статистически значимой в обоих условиях, как с большой, так и с малой исходной величиной диссонанса, в том случае, когда отчеты, которые читали испытуемые, не касались пары товаров, из которых выбирался подарок.
Согласно положениям теории диссонанса, чем больше когнитивных элементов соответствует положительным качествам отвергнутой альтернативы, тем больше будет возникающий диссонанс и, следовательно, тем выше будет стремление к его снижению. Можно было бы ожидать, что в условиях значительного диссонанса, когда отвергнутая альтернатива была близка по привлекательности к выбранной, стремление к снижению диссонанса будет сильнее, чем в условиях малого диссонанса. Следовательно, когда попытки снизить диссонанс были эффективными, можно ожидать, что в условиях большего диссонанса будет проявляться его более выраженное снижение. Это оказалось верным как для ситуации, когда испытуемые читали отчеты о выбранных ими продуктах, так и в том случае, когда они этого не делали.
В условиях, когда испытуемым были предоставлены для чтения отчеты об исследованиях, посвященных изделиям, входящим в пару, из которой осуществлялся выбор, общее уменьшение диссонанса составляло только 0,11 для группы с небольшим диссонансом; в то же время для группы с большим диссонансом это значение составляло 0,79; эти различия являются статистически значимыми.
Когда испытуемые читали отчеты об исследованиях, посвященных не тем изделиям, которые входили в пару для выбора, соответствующие изменения величины диссонанса составляли 0,62 и 0,92 соответственно; различия в этом случае не достигают уровня статистической значимости, хотя направление изменений такое же, как и в предыдущем случае. Короче говоря, чем больше искусственно созданный диссонанс, тем более выражено его снижение.
Таблица 3. Снижение диссонанса, возникающего после принятия решения, посредством изменения степени привлекательности выбранных и отвергнутых альтернатив
Влияние чтения отчетов, касающихся изделий, входящих в пару альтернатив для выбора, на уменьшение диссонанса менее понятно. Предполагалось, что такого рода отчеты, предоставляя испытуемому возможность приобрести новые когнитивные элементы, будут способствовать снижению степени диссонанса. Следовательно, ожидалось, что общее уменьшение диссонанса, так же как и различие между результатами в условиях высокого и низкого диссонанса, должно быть бо́льшим в тех условиях эксперимента, когда испытуемые получали возможность изучить отчеты, касающиеся рассмотренных ими альтернатив. Последнее из этих двух предположений подтвердилось. Различие по общему снижению диссонанса в условиях высокого и низкого диссонанса было значительным и статистически значимым у тех испытуемых, которые изучали отчеты, касающиеся выбранной и отвергнутой альтернатив. Для остальных групп испытуемых это различие было меньшим и статистически не значимым.
Однако в целом в условиях предоставления отчетов снижение диссонанса было меньше, чем в условиях без отчетов. Такого рода результаты, по всей видимости, обусловлены тем, как были составлены сами отчеты. Они представляли собой чередование положительных и отрицательных утверждений о рассматриваемых изделиях. Например, относительно электрического гриля отчет содержал такую информацию:
«Этот гриль универсален, применяется для приготовления гренок, бутербродов, хот-догов, замороженных вафель и т. д. Противни для приготовления вафель могут быть легко присоединены (шнур и специальные пластины для вафель не включены в комплект; их необходимо приобретать отдельно). Не рекомендуется нагревать пластины гриля слишком долго в закрытом положении (более 7–8 минут) — они могут быть повреждены. Индикатор температуры имеет большую погрешность и обычно показывает более низкую температуру. Материал внешней поверхности гриля устойчив к повреждениям, легко отмывается, не ржавеет»[22].
Возможно, что отрицательные характеристики, упомянутые в этих отчетах, были настолько существенными, что после ознакомления с содержанием отчетов для многих испытуемых уменьшение степени диссонанса было затруднительным. Таким образом, в условиях высокого диссонанса произошло некоторое его общее снижение, в то время как в условиях низкого диссонанса эффект подобных отрицательных характеристик, содержащихся в отчете, был настолько силен, что сделал совершенно невозможным какое-либо снижение возникшего диссонанса.
Перейдем теперь к обсуждению условия эксперимента, где производилось прямое вручение «подарка». К его результатам мы до сих пор не обращались. Это условие задумывалось как контрольное, поскольку существует по крайней мере одно правдоподобное альтернативное объяснение некоторых ожидавшихся результатов эксперимента. Согласно анализу, представленному в предыдущей главе, диссонанс в исследовании Брема возникает в результате принятия решения. Когнитивные элементы, соответствующие положительным характеристикам отвергнутой альтернативы, противоречат знанию о предпринятом действии. Если же альтернативы нет, то диссонанс будет очень небольшим или не возникнет вовсе. Без контрольного условия можно утверждать, что усиление привлекательности выбранной альтернативы является просто-напросто следствием обладания каким-либо предметом. И действительно, существуют утверждения, что обладание предметом производит такого рода эффект. Хейдер[23] так писал об этом: «Ситуация является сбалансированной, если нам нравится то, чем мы обладаем, и мы обладаем тем, что нам нравится» (часть II). Далее Хейдер пишет, что если ситуация не является сбалансированной, то разовьются процессы, направленные на создание равновесия и гармонии. Таким образом, можно ожидать увеличения привлекательности объекта просто за счет обладания этим объектом.
Были проведены исследования, которые показали существование именно такого эффекта. Например, Ирвин и Гебхард[24] провели серию экспериментов, в которых человеку показывали два предмета, после чего один из них ему отдавали, а относительно второго сообщали, что он предназначен для другого человека. Через некоторое время испытуемого просили оценить, какой из этих двух предметов нравится ему больше. В одном эксперименте, где в качестве испытуемых выступали воспитанники детских домов в возрасте от 14 до 19 лет, 20 из 38 подростков сообщили, что им больше нравится подаренный предмет. В другом эксперименте, проведенном с детьми в возрасте от 5 до 8 лет, 28 из 36 детей предпочли предмет, который был им подарен. Однако эффект простого обладания предметом не является слишком сильным. Например, в другом эксперименте, где получатель второго предмета был другом испытуемого, только 16 из 30 человек сообщили, что им больше нравится предмет, который достался им самим.
