...
В предыдущей главе мы говорили о поистине магическом воздействии на человеческую психику красивых наименований и романтичных описаний пищевых продуктов и блюд. Это оружие маркетинга достигает апогея своей мощи, воплощаясь в так называемых брендах. Если действие „волшебных слов“ вызывает у покупателей всего лишь временное помутнение рассудка, то бренды грозят человечеству едва ли не массовым психозом…
В одной статье был описан юмористический случай, посвященный интересному кулинарно-психологическому трюку под названием «Хороший повар». Там рассказывалось, как определенные сигналы – сервировка, свечи и мягкая музыка – могут служить тому, чтобы гости были уверены, что они пришли на самый расчудесный званый ужин.
Наиболее успешный прием выглядел следующим образом. Пока гости наслаждаются вином и закусками в гостиной, хозяин извиняется и удаляется, чтобы «приготовить остальные блюда». На самом деле блюда давно уже приготовлены и стоят на кухне. Но гости об этом не догадываются: они ждут, что пища будет очень хорошей.
Хозяин же просто посиживает на кухне с бокалом вина и время от времени громыхает кастрюлями. Он создает видимость того, что занят. А гости думают: «Как он напряженно работает! Еда точно будет великолепной!»
Аналогичный трюк проделывают с массовым сознанием названия популярных брендов…
На заре перестройки в наших магазинах продавался напиток «Кола». Этикетка отдаленно напоминала по цвету и начертанию букв известный аналог. «Coca-cola» – это продукт мощнейшей рекламной компании с многомиллионными роликами, бюджет которых превышает бюджеты некоторых популярных художественных фильмов. А еще – это загадка рецепта, который хранится в строжайшей тайне… Стоимость фирменного напитка была в два раза больше, чем у «Колы».
Беспокоил ли компанию «Coca-cola» этот факт в связи с возможной потерей доли на рынке? Нет. Есть много людей, которые готовы платить лишние деньги, чтобы пить «настоящий напиток» вместо «этого». Когда они видят этикетку «Coca-cola», они ожидают напиток с хорошим вкусом. Они делают глоток – вкус действительно тот, что они ожидали. Когда они видят этикетку с надписью просто «Кола», они ждут, что вкус будет не таким хорошим. И именно так все происходит.
Все продукты с названиями брендов обладают на рынке большими преимуществами. Однако, как только убраны этикетки с названиями, возникает большой вопрос: какой из брендов лучше?
Были проведены несколько исследований, в которых сравнивали продукцию с популярными брендовыми названиями и с названиями недорогих брендов: людям давали попробовать и оценить напитки разных торговых марок. Некоторые испытуемые считали себя на 100 % преданными определенным брендам. Несмотря на это, большинство из них не могли опознать продукт с названием любимого бренда, как только напиток оказывался налитым в бокал без этикетки.
Тогда почему далеко не все потребители предпочитают покупать в магазинах более дешевые бренды? Одна из причин заключается в том, что мы любим напоминать себе – и остальным, что мы не «безнадежные дешевки». Мы, может быть, не можем купить «кадиллак», но, по крайней мере, не настолько бедны, чтобы лишать себя баночки «Coca-cola».
Но есть и куда более важная причина. Большинство людей думают, что продукты с известными названиями лучше. А поскольку они так считают, для них и в действительности происходит именно так. И здесь работает не просто название бренда, а также реклама, упаковка, цена… Все это вносит вклад в наши позитивные ожидания.
Со всей очевидностью могущественное влияние брендов проявляется в так называемой «индустрии греха» – производстве алкогольных напитков. В одном из исследований студентов, которые заявляли о себе как о любителях пива, «предпочитающих определенную известную марку», просили попробовать и оценить пиво из стаканов без этикеток. И лишь единицы смогли определить свое любимое пиво среди множества обезличенных стаканов.
