Часть 1. Вторая невидимая рука рынка
1.1. Что такое новая экономика?
И сама новая экономика, и жизненный уклад, который она формирует, неразрывно связаны с текстами в самом широком смысле — с их производством, распространением и потреблением — на этом основании ее определяют как информационную экономику. Детальный анализ новой экономики требует отдельного объемного труда, что отвлекло бы нас от темы. Поэтому ограничимся попыткой выделить главные черты и отличия.
Один из наиболее явных признаков новой экономики — опережающий рост затрат, связанных с обработкой информации (так называемые транзакционные издержки), по сравнению с затратами на физическое изготовление товаров (трансформационные издержки). Институциональной экономике давно известно о транзакционных издержках (Р. Коуз). Они возникают повсеместно и связаны с всевозможными согласованиями, координацией, интерпретацией и т. п., однако, подобно силам трения, они малозаметны и трудноуловимы даже при большом старании. В немногочисленных попытках их измерить (одну предпринял Д. Норт) в деловой среде набралось что-то около 40 % от всех затрат — на сегодня цифра, похоже, заниженная, поскольку доля издержек на создание и обработку информации постоянно растет. При этом затраты конечного частного потребителя никто никогда и не подсчитывал. Не сказать, чтобы процессы, возникающие из-за транзакционных издержек, по своей роли и значению в жизни окончательно затмили собой добычу углеводородов или урожайность пшеницы, но, учитывая их важность, они явно недоизучены и недооценены.
Следующее ключевое отличие новой экономики — резкий рост доли нематериальных, неутилитарных благ в структуре потребления. К ним относятся не только медиапотребление, не только сфера культуры (кино, литература, музыка…), что естественно, но и вся без исключения бытовая сфера, которая еще не так давно была (и считалась) утилитарной. Предметы все активней используются не просто как вещи с полезными свойствами, а как знаки, символы, культурные коды — словом, как сигналы и сообщения. Потребляя товар, человек вступает в отношения с другими людьми, иначе говоря, люди коммуницируют посредством вещей. Этот процесс масштабной «символизации» и деутилитаризации, резко ускорившийся где-то полвека назад, был зафиксирован теоретиками общества потребления — Батаем, Бодрийяром, Бурьде, Бартом… В тот момент новое жизнеустройство только формировалось, и их работы были прозрением. Сейчас эти процессы стали настолько явственными, что отражаются в цифрах. Поэтому можно и нужно двигаться от политэкономии к прикладной экономике с ее законами и формулами, позволяющими просчитать ход событий. Собственно, в этом и состоит одна из задач книги — выявить данные, которыми смогла бы оперировать экономическая наука о новой экономике, и указать на способ их сбора.
Но вернемся к отличиям. В соответствии с изменениями в структуре потребления (которое становится все более разнообразным, индивидуализированным и изощренным) меняется соотношение производства и торговли. Изготовить становится дешевле, чем продать. Доля фабричных издержек в розничной цене товара сокращается. В ряде индустрий розничная цена в 5, а то и в 10 раз выше стоимости производства, а превышение в 2–3 раза — это почти норма. Дельту (наценку) определяют издержки, так или иначе связанные с продвижением товаров до конечного потребителя, причем существенная часть затрат носит информационный характер. Торговля получает свою долю не задарма, а на законных основаниях — за создание информации о спросе. Превышение розничной цены над отпускной заводской стоимостью — надежный индикатор, позволяющий зачислить ту или иную индустрию в лагерь новой экономики. И он недвусмысленно указывает на то, что новая (информационная) экономика — это не только медиа и развлечения, не только все индустрии культуры, включая интернет. Это и такие не новые, но функционирующие по новым правилам сегменты рынка, как одежда, мебель, электронные бытовые приборы, автомобили… — все они относятся к информационным индустриям, хотя кажутся сугубо материальными!
Придерживаясь экономической логики, можно перечислить еще признаки новой экономики. Например, вещи выходят из употребления задолго до их реального износа. Моральная амортизация обогнала амортизацию физическую. Вещи недоиспользованы, они могли бы еще служить и служить, однако списываются в утиль из-за своей социальной неактуальности. Они становятся не просто бесполезными, а прямо-таки вредными, поскольку могут дискредитировать владельца в глазах окружающих, представить его в неверном свете. Еще одна примета времени: прежде ценность большинства товаров хорошо определялась по формальным признакам (вес, габариты, мощность…), теперь изделия массово переходят в разряд так называемых опытных товаров — нужно опробовать, чтобы понять, подходят они или нет. Взять для примера мобильный телефон: все его свойства описаны в инструкции, но они столь многообразны, что проще купить и разобраться на практике, чем штудировать этот фолиант. Не будем в это углубляться, просто возьмем на заметку, что это ключевая особенность новой экономики — непрозрачность, неясность качества товаров, которая возникает из-за их несметного количества и сложности. Отсюда — асимметрия в информированности производителей и потребителей и сопутствующие ей гримасы рынка, когда покупатель вводится в заблуждение. В принципе человек способен разобраться в каждом отдельном случае, но на все ему не хватает времени. (Как показал Дж. Акерлоф, неспособность потребителя оценить качество продукта запускает тенденцию ухудшающего отбора, в результате которой плохие товары и услуги вытесняют хорошие.) Отсюда же перемены в способе конкуренции на рынке — фирмы всеми силами стремятся индивидуализировать товар, превратиться в монополистов в сегменте конкретной разновидности продукта (отличия при этом порой сводятся к иной этикетке и цене). Подобное дистанцирование каждого ото всех позволяет не соперничать в рамках единого массового «турнира», а царить в облюбованных нишах — так рынок идет к монополистической конкуренции, описанной Э. Чемберлином.
Следующая черта новой экономики: цена вещей все меньше связана с их универсальной ценностью и все больше отражает ценность индивидуальную, ситуационную, преломленную через восприятие других людей. Это прямое следствие того, что люди все шире переходят к типу потребления, напоминающему в своих главных чертах коллекционирование. Имеется в виду не собирание старомодных вещиц или прочей экзотики, а массовая практика, охватывающая всех, кто так или иначе позиционирует себя в обществе, предъявляя воочию различные грани своей личности. В этой игре отдельная покупка, вырванная из контекста и стиля жизни, зачастую не представляла бы интереса, не доводи она до логического завершения серию покупок-высказываний, цель которых — формирование нужного образа. Точно так же в ее отсутствие все, приобретенное ранее, может не представлять большой ценности. Так, бывает, повару недостает приправы, чтобы превратить блюдо в деликатес. Поэтому, когда речь идет о потреблении, характерном для средних и верхних этажей пирамиды Маслоу (когда для человека первостепенны признание, самоутверждение и раскрытие личности), фундаментальный для экономики закон Госсена не работает. Этот закон, указывающий на уменьшающуюся предельную полезность благ (т. е. последующая порция блага менее ценна, чем предыдущая), справедлив для однородных дефицитарных благ (потребность в которых продиктована биологической необходимостью). Новой экономике он не указ, хотя бы потому, что ее блага не однородны и не дефицитарны. Экономисты прошлого, в частности Дж. Винер, знали об исключениях из закона Госсена и в качестве примеров парадоксально возрастающей полезности указывали на блага с сетевыми или клубными эффектами, например телефон или модную одежду — их ценность понятным образом завязана на количество пользователей. В те времена подобные вещи и впрямь относились к разряду исключений. Но сегодня сетевые и клубные эффекты, наоборот, доминируют. Закону Госсена неподвластно и потребление, связанное с личностными инвестициями, к примеру прослушивание музыки и вообще творческий рост. (На это обращал внимание Г. Беккер.) Казалось бы, можно взять за единицу потребления не отдельную покупку, а всю коллекцию, т. е. полную линейку товаров определенной направленности, тогда закон убывания предельной полезности вроде бы опять в силе. Но этот вариант не проходит из-за перманентной незавершенности коллекций и многообразия ярмарок (социумов), на которых они демонстрируются, — в этом суть и двигатель современного консюмеризма. Купленная вещь дополняет существующий набор, но никогда окончательно не замыкает его. Сама по себе она может стоить мало, но даваемый ею прирост ценности всего комплекта будет несоразмерно большим. Предвидя предстоящий выигрыш, потребитель ведет себя сговорчивей. Продавец обо всем этом знает и отпускает цену гулять на длинном поводке. В итоге фирменный аксессуар, чья фабричная цена немногим больше 10 долларов, выставляется на прилавок с трехзначными цифрами на ценнике. Подобные «ножницы» между ценой и стоимостью изготовления обнажаются во время распродаж и для новой экономики являются нормой.
