В ходе предвыборной кампании 2010 г. Гордон Браун сказал:
Мы преодолели самый ужасный шторм – но воды все еще неспокойны. Мы преодолели этот шторм вместе – но впереди нас поджидают серьезные опасности. Необходимо набраться мужества, чтобы реализовать свою миссию, – набраться мужества, чтобы принять жесткие решения и выполнять их, не отклоняясь от курса. Мы преодолеем трудности. Назад пути нет. Мы будем идти своим курсом и выполним свою миссию.
Видите? Метафора шторма ясна. Она гениальна и служит сразу двум целям. Во-первых, она дает понять, что финансовый кризис 2008 г. был стихийным бедствием, в котором не виноваты жадные банкиры, робкие политики или неэффективные управляющие. Разве не любопытно, что, несмотря на множество докладов и расследований, показывающих ошибки на управленческом, институциональном и персональном уровнях, до сих пор никто не посажен в тюрьму за разжигание финансового кризиса? Метафора определяет ответственность. Если была бы использована метафора, предполагающая человеческое участие, то в таком случае многих можно было бы привлечь к ответственности – но против этой метафоры никто не возразил, за исключением моего хорошего друга Тома Кларка, который в своей замечательной книге «Трудные времена» (Hard Times, 2014) выступил против метафоры шторма. Он написал, что шторм влечет за собой дожди, которые обрушиваются на всех без исключения, – а этот кризис скорее можно сравнить с тайфуном, который опустошает одни территории и совершенно не затрагивает другие.
Во-вторых, действенность метафоры Брауна заключается в том, что он позиционирует себя как капитана, ведущего корабль сквозь бурю. Это прекрасный способ развернуть метафору пути. Рисуя образ корабля в море, он укрепляет собственные позиции – снижает вероятность смещения с должности (хотя эта опасная для него инициатива исходила от некоторых членов кабинета министров): все понимают, что менять капитана в разгар шторма – безумство. Когда министр по делам общин и местного самоуправления Хейзел Блэрс выступила с речью, уходя в отставку в знак протеста против премьерства Брауна, на ней была брошка, обыгрывающая мотив раскачивания лодки. Чувствуете? Удачная метафора закрепляется в умах даже тех, кто придерживается диаметрально противоположной точки зрения.
Метафоры, связанные с климатом, тоже не редкость для языка лидерства. Тони Блэр говорил о наступающем рассвете. Дэвид Кэмерон – о победе солнечного света. Лидеры бизнеса говорят о ветре перемен, борьбе с бурей и глазе тайфуна.
Все эти метафоры отсылают нас к наследственной памяти, обращаясь напрямую к нашему инстинктивному мозгу, жаждущему безопасности и вознаграждения. Манящий свет, ощущение солнечного тепла на коже – все это очень привлекательно для нас. И наоборот: резкий холод, ледяной взгляд и ужасная буря инстинктивно отталкивают людей. Это инстинкт самосохранения. Одним из последствий финансового кризиса 2008 г. стало сокращение стартапов и инноваций в бизнесе: метафора шторма не способствует их развитию. В конце концов, что мы делаем в шторм? Ищем укрытие, чтобы затаиться и переждать ненастье.
Метафоры света и тьмы действуют не менее эффективно. Свет повсеместно воспринимается как метафора добра, тьма – как метафора зла. Кинорежиссеры часто играют со светом, чтобы зрители инстинктивно понимали, какие персонажи хорошие, а какие – плохие; великие лидеры могут использовать ту же технику, чтобы к чему-то подтолкнуть людей или, наоборот, от чего-то увести. Свет означает жизнь, а мрак напоминает о смерти, поэтому такого рода метафоры воздействуют непосредственно на инстинктивный мозг. На инстинктивном же уровне работают и метафоры, связанные с пищей и другими средствами существования.
Метафоры пищи и других средств существования
Когда мы в пути, нам нужна пища и вода; мы знаем, что без них наверняка пропадем. Надежда получить еду и воду активизирует систему вознаграждения – а значит, это тоже весьма плодотворная почва для создания метафор.
