Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель – это вид непрерывной выборки. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.
Для малого отеля, существенную часть гостей которого составляют постоянные клиенты, метод панели достаточно эффективен. Причем этот метод не требует существенных затрат, как в других видах бизнеса, так как при каждом заезде гостя пополняется база данных о нем, его предпочтениях, привычках и т. п.
Экспертная оценка
Экспертная оценка – это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами – экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении.
Одним из вариантов определения типа, стратегии развития и способов привлечения гостей для малого отеля может стать метод, называемый зарубежным словом «бенчмаркинг». Бенчмаркинг (англ. bench mark – начало отсчета) – это метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов.
Выделяют:
• конкурентный бенчмаркинг – сравнение своей продукции, бизнес-процессов с аналогами прямых конкурентов;
• функциональный бенчмаркинг – сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов;
• общий бенчмаркинг – анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях;
• внутренний бенчмаркинг – сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и восприятие, внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов.
В основе бенчмаркинга для рынка малых отелей лежит в основном сравнение своего существующего или будущего отеля с лучшими в своей категории существующими малыми отелями, иначе говоря, сравнение с конкурентами. На самом деле понятие «бенчмаркинг» включает в себя гораздо более широкое толкование, но для применения к малым отелям вполне достаточно приведенного выше.
Для правильного использования получаемой в других отелях информации необходимо выполнить следующие этапы.
1. Оценить свой отель и правильно выбрать эталонного конкурента.
2. Определить, какие области деятельности отеля вы собираетесь сравнивать.
3. Разработать методику сбора информации.
4. Собрать информацию.
5. Проанализировать информацию.
6. Внедрить в отеле то, что необходимо и возможно.
7. Провести анализ внедрений.
8. Провести корректировки.
9. Начать цикл заново.
Выше в этой главе приведен пример использования аудита Клуба отелей «The Hotels Club» в качестве способа использования наблюдения как метода маркетинговых исследований. Если в качестве «таинственного гостя» в отель заселится представитель другого отеля, являющегося конкурентом анализируемого, то мы получим классический вариант бенчмаркинга.
В завершение раздела, перефразируя старую поговорку «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», можно сказать, что «лучше изучить один пример, чем сто раз изучать методику». Поэтому, чтобы понять, как используются методы анализа рынка, в этой книге приведен пример такого анализа, который был выполнен Центром развития малых отелей в июле 2004 г. по заказу одного из малых отелей Адлера. Разумеется, здесь приведен не весь анализ, а только выдержки из него. В этом же примере приведен и анализ потребителей, подробнее о котором говорится в следующих разделах этой книги.
В приведенном примере применены как кабинетные, так и полевые исследования. В качестве источников информации использовались, в том числе, данные государственных органов, данные туристических компаний, собственный анализ проживания в нескольких малых и крупных отелях Сочи и Адлера.
Пример. Анализ туризма в Адлере и Сочи (июль 2004 г.)
Раздел 1. Общий анализ развития туризма
В 2003 г. на курортах Кубани отдохнули 6 млн россиян. Тем не менее отрасль, которая по значимости занимает второе место, приносит доходов в 4–5 раз меньше, чем могла бы. По сравнению с Крымом и Турцией стоимость отдыха, к примеру, в Сочи, в полтора-два раза выше. Уменьшая стоимость проживания и совершенствуя сервис, можно добиться увеличения числа отдыхающих россиян на курортах края.
