начинают с цен, значительно превышающих те, которые они ожидают использовать в масштабе, чтобы не подвергать риску каннибализации существующий бизнес. Некоторые запускают одну функцию, планируя добавить ее позже, как это сделал Amazon с книгами. Кто помнит, что Amazon запустил свою платформу электронной коммерции "все товары для всех людей" с одной товарной категорией?
Nike Adventure Club-Nike экспериментирует с новыми бизнес-моделями, ориентированными непосредственно на потребителя
Когда я сказал Дэйву Коббану, генеральному директору и соучредителю Nike Adventure Club, что хочу включить их историю в эту книгу, потому что хочу, чтобы в ней были примеры моделей подписных ящиков, он быстро поправил меня. "Мы не являемся компанией по продаже коробок подписки - мы даем родителям возможность получить новую детскую обувь простым и удобным способом. Мы больше похожи на лизинговую, чем на транзакционную модель, и мы возвращаем эту обувь по окончании срока службы и либо передаем ее в программы для приемных детей, либо перерабатываем через Nike Grind". 4
Концепция "кругового бизнеса" была опробована в 2015 году на бегунах, которые меняли старую обувь на новую примерно через 300 миль использования. Бегунам идея понравилась, но родители среди них заявили: "Это было бы здорово для меня, но еще лучше для моих детей". Большинство родителей ненавидят хлопоты, связанные с покупкой детской обуви каждые пару месяцев.
Детский клуб Nike Adventure Club (первоначальное название EasyKicks) был запущен в августе 2016 года командой Nike Advanced Innovation Team.
Система интрапренерства Nike использует модель "запуск-выпуск-лидерство
Изучив различные модели инкубаторов, Nike разработала модель, похожую на Launch/Scale/Lead:
Запуск. С помощью раннего "ангельского" финансирования Коббан подтвердил наличие бизнес-проблемы, решения и бизнес-модели.
Масштаб. Nike получила право первого отказа на "покупку" стартапа, вложив в него финансовые и другие ресурсы, а также предоставив мускулы бренда для масштабирования до прибыльности.
Лидерство. Как только предприятие достигало целей, установленных одним из руководителей Nike, оно интегрировалось в организацию.
Запуск: Доказательство модели клуба приключений
Первоначальная модель EasyKicks была проста. За 20 долларов в месяц родители могли менять кроссовки своих детей так часто, как им хотелось. Использованные кроссовки возвращались для пожертвования или переработки. Детские кроссовки Nike стоят в среднем 60 долларов, поэтому при трехмесячном цикле доход оставался бы прежним, при этом можно было бы надеяться на углубление отношений и увеличение доли покупок обуви.
Вскоре команда EasyKicks поняла, что у них есть два кандидата на звание "лучшего покупателя":
- Удобные мамы, которые меняют обувь каждые 60-90 дней
- Гордые мамы, которые часто меняются обувью и ведут себя как суперпользователи: пишут в Твиттере, Инстаграме и делают много рефералов
Удобные мамы были ожидаемой аудиторией. Гордые мамы стали сюрпризом, получив совершенно другое обещание навсегда, связанное с модой.
Команда стартапа сделала серьезный выбор. Они изменили структуру ценообразования, что сделать непросто. В 2018 году они провели многовариантное тестирование, экспериментируя на рынке сразу с четырьмя вариантами цен. (Коббан рассказал мне, что аналогичное тестирование проводят Rent the Runway и ClassPass). Но они столкнулись с неожиданными проблемами, из которых быстро смогли извлечь уроки. Интернет - это прозрачный рынок; люди быстро обнаруживают, что существует несколько одновременных предложений. В службу поддержки EasyKicks неоднократно обращались люди со словами: "Подождите, вы предложили моему другу более выгодное предложение". Но за короткое время команда узнала очень много нового.
Модель ценообразования, которая по версии "победила" в многомерном тестировании, имела три уровня, но все равно включала безлимитное предложение:
- Заказывайте новую обувь каждые 90 дней за 20 долларов в месяц (базовое предложение)
- Заказывайте новую обувь каждые 60 дней за 25 долларов в месяц
- Неограниченное количество свопов за 30 долларов в месяц
Привлечение клиентов по новой цене научило команду двум ключевым вещам:
1. Людям нравится выбор планов; это закрепляет их в желаемой сделке. Эксперименты показали, что оптимальным является выбор из трех вариантов.
2. Безлимитные тарифные планы непомерно дороги. Как выяснила компания MoviePass, невозможно предсказать, как часто люди будут пользоваться услугой, поэтому стоимость со временем продолжает расти.
В апреле 2019 года команда EasyKicks снова перешла на более ограниченные тарифные планы с фиксированным предложением и включила возможность приостановки и обновления. Это способствует гибкости клиентов, обеспечивая при этом фиксированную стоимость услуг для Nike.
Они протестировали эту новую форму под брендом EasyKicks, чтобы убедиться в отсутствии ложных данных, связанных с включением более известного и надежного логотипа Nike Swoosh.
Масштаб: Используйте мощь Nike, чтобы охватить всех детей
В июле 2019 года EasyKicks провел ребрендинг и стал называться Nike Adventure Club. В этот момент стратегия расширения команды изменилась и стала включать в себя более глубокие инвестиции в отношения с детьми и мамами. Неформальным девизом стало "найми маму, сохрани ребенка".
В комплект поставки обуви стали входить задания для приключений, дневник приключений и карточки с инструкциями для игры в "старые добрые" игры, такие как "четыре квадрата" или "стенобит". Кроме того, компания начала проводить кампании по созданию пользовательского контента (UGC), например, изображений игр на свежем воздухе, уникальных для конкретных местностей, которые можно размещать на сайте Nike.
Вести: Продолжайте экспериментировать с , чтобы сохранить членство навсегда.
Когда "Клуб приключений" достигнет заданного уровня дохода и рентабельности, он будет интегрирован в североамериканский бизнес Nike, после чего возможно его расширение по всему миру.
Размышлять о том, как эта модель может распространиться на всю организацию, очень интересно. Коббан отмечает, что модель членства по-прежнему имеет большой смысл для первоначальной целевой аудитории - бегунов. Он считает, что в будущем значительная часть бизнеса Nike может быть основана на экономике членства. Для Nike постоянная связь со своими клиентами без зависимости от сторонних ритейлеров стала бы огромным сдвигом в культуре и стратегии. Коббан считает, что членство может раскрыть этот потенциал.
Риски, связанные с отсутствием динамики
Компания Nike строго придерживается поэтапного, но агрессивного подхода к экспериментам. Однако поддержание импульса может оказаться непростой задачей. Многим организациям не хватает внимания и энергии, чтобы быстро развить успех и скорректировать неудачу на ранних этапах. Слишком медленное движение может привести к тому, что вы полностью упустите возможность. Вот несколько снимков компаний, которые не успели броситься в бой:
- Производитель оборудования, который добился небольшого успеха в увеличении доходов от услуг, но не стал использовать дополнительные ресурсы. Вместо этого она сосредоточила свою энергию на рекламных акциях, чтобы побудить существующих клиентов на насыщенном рынке обновить аппаратное обеспечение, что имело большее краткосрочное влияние на прибыль. Поскольку обновление аппаратного обеспечения является необязательным, транзакционным (одноразовым) и не слишком прибыльным, компания упустила большую возможность раздуть пламя
