более отчетливо представить себе идеи каждой культуры. Это также может дать подсказку о будущем, учитывая, что не только технологии пересекают границы, но и идеи и взгляды. Когда Андерсон начал исследование в 2017 году, многие американцы были в ужасе от мысли о том, что в их жизни может появиться какая-либо технология распознавания лиц. Однако к 2020 году они, как и китайцы, стали относиться к некоторым проявлениям некогда странной инновации почти безразлично, поскольку она стала использоваться в некоторых устройствах, например, в новых смартфонах Apple. В связи с этим возник еще один насущный вопрос: если идеи и технологии продолжают пересекать границы и мутировать, причем быстрее, чем кто-либо ожидал, то как определить границы? "Сейчас основное внимание уделяется удовлетворению потребностей пользователей в таких секторах, как искусственный интеллект, с соблюдением этических норм", - поясняет Нахман. "Для этого необходимо, чтобы социологи и инженеры работали вместе".
Американцы полагали, что подобные вопросы задают или высказывают подобные угрызения совести только жители Запада. Однако и это предположение было ошибочным. Когда в 2008 году Intel впервые вышла на китайский рынок, в большинстве китайских университетов понятие "антропология" было малоизвестно. Однако в начале XXI века Intel наняла для проведения исследований нескольких китайских ученых, получивших образование в других областях социальных наук, в таких местах, как Фуданьский университет. Так же поступили и другие потребительские компании. Концепция распространилась, и впоследствии группа ученых Фуданьского университета создала консалтинговую компанию Rhizome, которая называла себя "первой в Китае консалтинговой компанией с прикладной антропологией", сочетающей этнографию и науку о данных. А летом 2020 года самопровозглашенный бизнес-антрополог Чжан Цзеин, работавший в Китайской академии общественных наук в Пекине, разместил в Интернете душещипательную записку.
"Ценность антропологии в том, чтобы обеспечить транснациональный культурный перевод для эпохи глобализации", - заявила она, отметив, что американские компании, такие как Microsoft, Intel, Apple, создали группы социологов именно для этого. Цзеин призвала китайские компании копировать эту идею, поскольку им тоже необходимо понимать своеобразные культурные противоречия и "паутины смыслов", порождаемые глобализацией. "Сегодняшние китайские технологические компании и цифровые продукты хотят выйти за пределы Китая... [и] нуждаются в культурном переводе антропологии".
Цзеин подчеркнула, что существует еще одна причина, по которой китайским компаниям необходимо импортировать идею антропологии: этика. "Потенциальная ценность антропологии для развития науки и техники заключается еще и в том, что она является зуммером с [предупреждающим] эффектом", - заявила она. Это прозвучало удивительно похоже на то, о чем говорила команда Intel. Идеи иногда могут перемещаться и мутировать таким образом, что это даже более удивительно, чем эволюция шоколадки.
В конце 2020 года, примерно через восемь лет после первой встречи с Белл в Музее компьютерной истории Маунтин-Вью, я снова встретился с ней по телефону. К тому времени мир бизнес-антропологии и Белл изменились. Тремя десятилетиями ранее лишь немногие антропологи работали в компаниях. Однако к 2020 г. социологи, обладающие навыками этнографии, перешли в многочисленные технологические группы. Например, незадолго до того, как Intel создала свою команду, такие антропологи, как Люси Сучман, Джулиан Орр, Жанетт Бломберг и Бриджит Джордан в компании Xerox разработали новаторские исследовательские идеи (о них подробнее позже). Затем Бломберг работала в IBM вместе с Мелиссой Кефкин (которая впоследствии перешла в Nissan). Нэлл Стил, Донна Флинн, и Трейси Лавджой создали исследовательскую группу в Microsoft, которая в итоге стала одним из крупнейших работодателей антропологов в мире. Эбигейл Познер развивала социальную науку в Google, привлекая консультантов-антропологов, таких как Том Маскио и Фил Сёрлз. Компания Apple создала команду, в которую вошли Джой Маунтфорд, Джим Миллер, Бонни Нарди и другие. Компании, производящие потребительские товары, также прибегали к услугам антропологов. Действительно, тенденция стала настолько заметной, что в 2005 году Андерсон из Intel объединил усилия с Лавджоем из Microsoft для создания специализированного форума по развитию бизнес-этнографии под названием "Ethnographic Praxis in Industry Conference", более известным как EPIC. Уродливое название вызвало недоумение у большинства посторонних. Но в этом был свой плюс: загадочное название звучало для технарей более впечатляюще, чем "антропология", поскольку последнее словосочетание имело экзотический, доисторический образ.
Не все антропологи расценили это как победу дисциплины. Далеко не все. Даже когда EPIC набирала обороты, некоторым академическим антропологам была ненавистна сама мысль о том, что антропологи вообще работают на компании. Типичной была встреча Кати Китнер, еще одного антрополога Intel, с академиком, которого она назвала псевдонимом "Трип", во время исследовательской поездки в Индию. Однажды вечером Трип и Китнер разговорились за сигаретой, и "когда мы закурили, Трип сделал глубокую затяжку и спросил: "Как ты продолжаешь быть антропологом и работать в таком месте, как Intel?"". вспоминала позже Китнер. "Я понял, что она имела в виду. Разве они не высасывают твою душу изнутри? Разве вам не противно продавать жизни людей ради корпоративной прибыли? Каково это - работать из брюха капиталистического зверя? Как вы можете работать в таких неэтичных условиях? Разве вы не продались?"
Китнер ответила: "Нет". Она считает, что ее работа в Intel ценна тем, что она помогает инженерам сопереживать людям, отличающимся от них. Или, как объяснила Белл: "Мы пытаемся показать людям, что технологии создаются не только группой белых мужчин в возрасте 20 лет в Калифорнии". Однако среди некоторых ученых продолжали возникать опасения. Даже энтузиасты бизнес-антропологии опасались, что ее методы могут настолько размыться, что будут подменены такими направлениями, как исследования "пользовательского опыта" (известные как USX или UX), взаимодействие человека и компьютера (HCI), дизайн, ориентированный на человека, проектирование человеческих факторов и т.д.
Была и другая проблема: работа в компании ставила антропологов в зависимость от меняющейся корпоративной моды. Intel не была исключением. В первом десятилетии XXI века компания спешно нанимала антропологов, поскольку хотела использовать эти исследования для привлечения клиентов. Но в середине второго десятилетия прошла волна корпоративной реструктуризации, социологов разбросали по разным бизнес-подразделениям, и их число сократилось. Отчасти это было связано с тем, что клиенты Intel сами нанимали этнографов, и компания перестала быть центром единой экосистемы, основанной на ПК. Другая причина заключалась в том, что Intel столкнулась с растущими стратегическими проблемами, поскольку азиатские конкуренты захватывали долю рынка в секторе микросхем. Действительно, к концу 2020 года эти проблемы были настолько серьезными, что Intel стала объектом нападок со стороны активистов. Теоретически это означало, что компания должна больше, а не меньше нанимать инновационно мыслящих специалистов, способных заглянуть за угол, представить будущее и проанализировать культурные модели внутри и вне компании. На практике Intel (как и почти все другие компании, оказавшиеся в подобной ситуации) отреагировала на это сокращением
